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轻奢侈入市抢占国内百货市场
Θ联科绣花网[乐绣网] 服装信息-品牌新闻  Θ添加时间:2012-06-14

  导语:当传统的奢侈大牌仍旧是奢求、现有的普通主流时尚品牌又无法满足品质和设计双重要求的时候,“轻奢侈”就顺理成章地出现了。品牌定位在中高档、价格从几千元到上万元不等的轻奢侈品,正受到白领群体的热捧。

  Miu Miu广告海报

  国际一线大牌上闪耀抢眼的logo,恐怕是很多女人心中奢侈的梦想,但其令人咋舌的价格却把很多有心无力的追求者挡在了门外。与动辄数万元甚至数十万元的高端奢侈品牌相比,退而求其次,转投小众设计师品牌的怀抱成为了越来越多既希望彰显品位,又不想负担昂贵的消费的顾客的选择。

  刚刚过去的两年,无疑是快时尚大行其道的两年,ZARA(微博)、H&M(微博)、GAP(微博)、UNIQLO(微博)、C&A一时间风靡各大零售商场。然而在经历了对款式和设计的“疯狂追求”之后,设计抄袭、成本降低,品质变差使得消费者和市场对快时尚的痴迷越发降温并回归理性。

  而所谓的快时尚已经变成一种伪时尚,太多泛滥的信息也让消费者应接不暇,无法辨别。

  追求真正好的设计和品质的顾客越来越多,鱼和熊掌不可兼得的理论,某种程度上能够代表投入产出比和成本价格论,但是当传统的奢侈大牌仍旧是奢求、现有的普通主流时尚品牌又无法满足品质和设计双重要求的时候,“轻奢侈”就顺理成章地出现了。品牌定位在中高档、价格从几千元到上万元不等的轻奢侈品,正受到白领群体的热捧。

  何谓轻奢侈品

  轻奢侈品的主要含义分为两个方面,即顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺。是一种较为小众的的消费品,绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。与奢侈品大牌不一样的是,轻奢侈品牌可能不会太注重于前卫设计,而是遵循品质第一的原则。

  市面上能最容易找得到的轻奢侈品,就是一线时尚品牌开设的副线,譬如Miu Miu之于PRADA、Emporio Armani之于Giorgio Armani(微博)、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna Karan等。这些品牌的共同特点,就是既拥有一线品牌的“血统”,也就是款式特色,其自身极具设计感和独特性,但又兼顾消费者较为年轻、多变的心态,最重要的是,它们的价格档次方面向下延伸,能让更多人消费得起。例如英国殿堂级大牌Alexander McQueen的副线MCQ,价格往往比主线便宜了将近40%。简单地说,轻奢侈品是指奢侈品范畴在价格档次方面向下延伸的更多人消费得起的高档商品概念,也可称之为广义奢侈品概念。

  轻奢侈品的价位都在什么范围呢?轻奢侈品与奢侈品的最大的区分在于价格,不会像奢侈品那样可望不可即,轻奢侈品牌定位一般是中高档,普通小资人群即可消费的起。广州市服装设计协会主席、时尚产业研究专家李基海认为,如果从价位上来归限轻奢侈品,两千元到五千元是一个定势范围。例如Moonsa轻奢侈女鞋的价位一般在1000-5000之间。

  而在我国,轻奢侈品的主体消费人群分布比较广,从入门者到资深粉丝,从白领到金领阶层都有,他们具备一定的经济条件和鉴赏能力,对时尚行业有一定的了解,消费动机的核心是有保障的品质,追求高品位的生活以及社会地位与身份的体现。而普通白领用户消费轻奢侈品则更多的是为了在工作繁忙之余,偶然给自己犒赏一下。但跟专门消费高端奢侈品的买家相比,平均年龄会更低一些。

  据报告显示,中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%,约2亿人。这些人主要生活在中国的一、二线城市,月收入在1万元到5万元之间,在消费行为上大致趋势比较明朗,但却时有交集。轻奢侈品与高端奢侈品之间的泾渭也不再分明。她们既会垂青数千元的轻奢侈品,也不会打消其追逐天价珠宝、腕表的雅兴。

  所以说,这两种人群是一并存在、时有交集。再加上一些运作特别成功的复线品牌,例如MiuMiu,它的副线意义早已经不那么明显,更多时候是作为一个独立品牌出现,从设计、销售都能跟主线品牌分庭抗礼,因此其吸引的消费者也是复合型的。

  轻奢侈品牌成百货新宠

  面对着庞大的消费市场,国内无论是购物中心还是百货店,都无法按兵不动,而是开始瞧准“轻奢侈”这块肥肉奋勇向前,试图分一杯羹。而这种影响在时尚灵敏极高的服装批发市场里也能见到,在不久前刚开业的成都最新购物中心万象城品牌名单里,快时尚品牌一个都没有出现,反而是通过买手集合店带来了诸如Alexandre Mcqueen、Super、Anteprima、DAKS、PAUL&SHARK等知名度高,价格却亲民的精选货品。

  其中值得一提的是,DAKS、PAUL&SHARK这两个品牌是成都美美百货代理的品牌,如今它们此次在成都第一次走出美美,选择万象城。对于万象城来说,也是对其在业界营运能力、市场号召力等的一种认可,反过来,DAKS、PAUL&SHARK这样成熟度高、价位适中的品牌的出现,也成为了万象城快速吸引到新的消费者的一种保证。

  华润置地成都商管公司推广总监杨帆也对“轻奢侈”的概念表示了认可,而万象城的目标,正是为这部分成长型消费者做好服务和配套的工作。

  青睐“轻奢侈”的零售企业远远不止万象城一家,成都王府井百货副总经理赵英明谈及“轻奢侈”时认为,“轻奢侈”是介于奢侈品和普通消费品之间的一个时尚品类,首先它要符合最前沿的流行趋势,又有相对奢侈品而言更为亲民的价格。

  赵英明介绍成都王府井百货从2008年开始便提出“轻奢侈”这一概念,是成都较早一批关注到此趋势的百货公司。

  此后,王府井首先对一店的品牌进行了逐步调整,引进如BOSS orange、DKNY men等为代表的品牌,对销售带来了一定的带动作用。在两店开出之后,这一理念被贯彻始终,带来一大批具有代表性的国际品牌,其中不乏一众独有品牌,这些品牌对王府井二店形成异化竞争有积极的意义。

  “8月份开始,作为今年改造的重头戏,王府井一店将陆续引进一系列全新品牌”据成都王府井百货副总经理赵英明表示。虽然目前表示不便提早透露具体有哪些品牌,不过据他称这些品牌正是这里所讲的“轻奢侈”品牌,且以成都独有品牌为最大卖点。“在通过不断引进国际品牌为卖场注入新元素后,这些品牌在成都取得了相当不俗的业绩,不少专柜甚至一跃成为全国销售冠军。正是成都对这一类品牌巨大的消费潜力,也使得更多的品牌有欲望和信心进驻成都市场。”

  轻奢主义的概念在中国刚刚萌发,但在日本却早已盛行,不仅仅因为日本消费者群体细分得比较清晰,更重要的是日本零售卖场的科学设置和布局,让行业的发展更具有空间。

  例如CHLOE的副线产品SeeByChloe,在东京新宿的很多百货都能轻易找到独立专柜,而到了香港,它就只出现在尖沙咀或者中环的高级买手百货,不仅选择少,价位也更高,导致其真正的受众群体不能受惠,而一副高高在上的姿态,也彻底伤害了设计初衷者的心。

  轻奢主义的本质就是让消费者强调以较低的价格,更少的负担享受一流品质的消费品,但其在国内市场尚未完全打开、自身又正在发展的当口,我们的零售业态正在以积极的态度接受着一个又一个新兴概念,对于“轻奢侈”品牌亦是如此,究竟这一阵风能否像快时尚风那样迅速席卷市场,我们唯有静静地等待。

  轻奢侈的前世今生

  回到1981年,第一个吃螃蟹的人Giorgio Armani在开设时尚界首个真正意义的副牌Emporio Armani时,只是为了分流消费者,他们万万没预估到这些副牌还能引领起一股消费潮流,以此愈发地壮大了奢侈品消费,顺而成为一种新的态势。

  而且,早期的轻奢主义还没如今这般风生水起,在很多情况下,不少副线品牌还是依靠“吃老本”维生,譬如大量地印制品牌LOGO的T恤,以此吸引尚处于初级阶段的奢侈品消费者。

  但在新千年后,随着快时尚品牌的兴起,一些“懒惰”的副线品牌在产品上已经无法与那些走高阶时尚的品牌拉开差距,而价格又不占据任何优势,因此不少大牌都重新定义副线,让其更具有生命力。在这股浪潮的推进下,如今活跃在轻奢侈圈子的领头羊们就得到极好的修正。

  轻奢侈概念第一次正式被当做品牌定位来自于佛罗伦萨的女鞋品牌Moonsa,作为快消时尚的对立面被提出来的,拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式,而放弃品牌的原创设计和品质保证。在Moonsa看来,真正的时尚不应该是跟更新速度成正比的,而是好的设计师花精力的艺术创作。

  See By Chloe、Miu Miu等轻奢侈品牌渐渐发展壮大,设计团队花时间研究其面料质感、印花、水洗等方面的新意,为年轻的前卫消费者提供最新最酷的设计。而当这类副线品牌在市场上占据越来越重要的地位时,轻奢主义在欧美地区也逐渐成为一股不可忽视的潮流,并且,它们逐渐蔓延来到亚洲、来到中国。

  而在奢侈品被广泛追求和膜拜的今天,轻奢侈突然成为了时尚圈里的一股清风,载着优秀的设计、独特的品位和合理的价格成为了个性时髦人士的新宠。

  微博声音

  @段海青微搏(微博):当很多时装品牌开始贴上快时尚标签,越来越多的BUG弊端开始显露出来,设计抄袭、成本降低,品质变差,而这种所谓的快时尚已经变成一种伪时尚。如果说传统奢侈大牌在多数消费者眼里是一种奢求,而又追求真正好的设计和品质,这个时候,轻奢侈的出现也就顺理成章了。

  @北五度(微博):“轻奢侈”的概念,最初是作为快消时尚的对立面被提出来的。而在奢侈品被广泛追求和膜拜的今天,轻奢侈突然成为了时尚圈里的一股清风,载着优秀的设计、独特的品位和合理的价格成为了个性时髦人士的新宠。

  @花载(微博):轻奢侈是介于奢侈品和普通消费品之间的一个时尚品类,首先它要符合最前沿的流行趋势,又有相对奢侈品而言更为亲民的价格。这一类品牌能引领潮流,某些设计甚至比国际一线品牌更流行。

  @hersbit_商业地产(微博):“轻奢侈”是介于奢侈品和普通消费品的一个时尚品类,首先它要符合最前沿的流行趋势,又有相对奢侈品而言更为亲民的价格。“轻奢侈”依旧以饰品、包包、手表等占主导。主要消费人群一是富裕阶层的日常消费,以此体现其时尚度;二是白领体现自我个性的消费。

  @哥伦比亚大学包蓓蓓(微博):今天看到一篇很有趣的文章,说中国没有中产阶级。那些在收入上归于中产的人们,都使劲过着上等的生活。很好奇如果20多岁的男生女生收入还不错,买奢侈品时是愿意尝试Coach,TommyHilfiger这样的轻奢侈品牌,还是攒一攒买顶尖的大牌?

  @梅永丰m(微博):继“快时尚”品牌uniqlo西南地区旗舰店落子百大新天地、首耀昆明后,“轻奢侈”品牌GAS、EVlSU、HASO、CHEVIGNON等也纷纷入驻,而且更多此类品牌将进驻。我坚信,“快时尚”和“轻奢侈”将是未来潮流购物中心的风向标。

  @海阔天空一逍遥(微博):我们不做奢侈品的奴隶,但可以“轻奢侈”,张扬变成内敛,强调品质而非。

  @晓斐-Jeff(微博):越来越多的年轻设计师把自己的品牌带到了顾客面前,琳琅的商品除了装点了时尚的衣柜,也让城市街道旁的橱窗日益缤纷而华丽。“轻奢侈”的流行,给足了每个设计师展示自我的机会和空间。只要足够独特,只要坚持自己的独特,总会有粉丝向死忠进化。

来源:中国经济网
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