用好代言人不容易

　　记者：说到收获，乔夫请了吴奇隆之后有什么收获？

　　杨小永：其实我也每天在想这个问题，到底请了代言人之后我们的收获是什么。但从目前来看非常明显的效果还没有。我觉得请形象代言人是一回事，怎么运用好形象代言人又是另外一回事。

　　记者：对，这也是很多企业的困惑。请了代言人之后就放在一边，除了每年拍一些平面广告、宣传画册之外就没有什么活动了。乔夫有没有安排一些活动把企业跟形象代言人结合在一起？

　　杨小永：如果请了形象代言人之后单单是拍些平面广告的话，我认为非常不值得。如果不加以活动去运作，他的号召力包括现实与品牌、品牌与形象代言人之间的连接线就存在一个很深的问题。像北京的服博会、代理商会议，我们都会考虑每次活动的连贯性，充分有效的利用媒体的合作，跟明星的合作，把他的活动和乔夫联系起来。相对来说，付出跟回报相平衡一些。我们去年针对外部市场策划了五六场活动。

　　吴先慧：现在乔夫请了吴奇隆也有一段时间了，不知道在合理利用代言人这个资源上有没有摸出自己的一点心得？

　　杨小永：如果想依靠形象代言人来推广品牌，把品牌和形象代言人的关联度达到100%的话是不现实的。所以一定要考虑好你想利用他哪一点，这个非常重要。如果能考虑这一点的话，做起来就比较轻松了。很多企业把代言人请过来就扔在一边，温州的企业普遍来说还是可以的，像福建的一些企业可能没操作，即使操作了也不清楚为什么去操作，就是把钱往外扔。

　　李春红：是的。温州的企业还是比较理性的。在外地，有些做外贸转为内销的企业，可能很有钱，但是对做品牌一点概念也没有。我们逛街时曾发现，张学友的雪狼湖图片挂在20块钱的衣服下面。还有刘德华为某中低档休闲运动鞋代言，在我们的印象中刘德华是个比较经典的明星，我觉得这与产品特质结合是比较失败的。因为它的形象代言人并没有跟它的品牌很好地结合起来。事实上用巨资去请这样一个巨星过来，我在其他地方没有看到类似的推广广告，所以我觉得他的推广也做很不到位。对企业来说，是一种资源的浪费。

　　倪学善：如何看待形象代言人要根据企业自身来定位，形象代言人如果运作得好，是可以带给企业财富的，如果运作得不好的话，这个钱投下去就不值了。有些人请代言人就是为了扩大影响、招商、销售、赚钱，而忽视了定位，比如说某内衣品牌找张曼玉做广告，据说是20多块钱就能买到保暖内衣，这跟张曼玉的形象定位相差太大。

　　记者：可不可以这么说，企业邀请形象代言人是出于想把企业知名度迅速提升？

　　吴先慧：肯定是这样的。像刚才杨总所说的一样，请形象代言人就是在不规范的市场中在万马齐发的状态下，企业利用代言人来使品牌的知名度迅速扩大的一种方式。

　　李春红：我觉得请形象代言人是整合社会资源的一个方面，请了形象代言人是在利用社会资源，但是请过来之后没有利用好的话就是在浪费社会资源。请形象代言人，首先要清楚你要请谁，谁最符合你的特质。比如RED  EARTH的化妆品，在品牌发展过程中请了好几位形象代言人，舒淇、赵薇、郭晶晶，中间还请了韩国的几位明星。因为化妆品的竞争特别激烈，他的产品属于比较快速的消费品，而且不像衣服这样可以看到摸到，需要形象代言人来体现它的产品特质和档次。比如说请舒淇的时候，林青霞说舒淇所散发出来的感觉跟产品是种很完美的融合。但在美容这个行业里一成不变简直是让人所不能忍受的。后来请了赵薇、郭晶晶。我觉得这个品牌的运作是比较成功的，哪个靓丽明星比较红就请哪个，说明这个牌子是想用当红明星向消费者传递出这个牌子也是很红的。

企业为何用情不专

　　记者：像RED EARTH这样，不停地换形象代言人，在服装领域里，也屡见不鲜。像森马刚开始请了谢霆锋后来又请了TWINS，可能是分开男女代言，但是北极新秀好像也有好几个代言人，法派请了梁家辉之后，也曾说要请克林顿等等。企业不断地更换代言人会不会给消费者造成混乱的感觉，到底谁才能体现你们品牌的价值？

　　倪学善：我们用明星大大小小加起来也有七八个了。明星是个公众人物，不断在媒体上露脸，大家对他的关注度也比较高，借用明星相应地提高企业的知名度，或者他参加的广告出现的效果业界谁也不会否定。像森马，从2004年到2005年发展的比较成功，邱总说2005年他的产品开发比较成功，没有说形象代言人怎么用的问题。但我了解美特斯邦威在请了郭富城之后，销售额迅速上升，效果很明显。形象代言人还是有一点好处的。

　　李春红：刚才我说的是化妆品，属于快速消费品行业，跟服装还是有点不同的。服装在创办之初定位就比较稳定，像我们做时装的就不会去做像美特斯邦威类的休闲装。温州服装品牌换形象代言人的不多，像美特斯邦威，对形象代言人就运作得比较成功。刚开始他们请的是郭富城，但是请了好几年之后，美特斯邦威的消费群体定位还是18－25岁的阶层，郭富城的人气在这个消费阶层已经过了。后来美特斯邦威在巴黎拍了周杰伦的一组宣传照，感觉非常好。周杰伦是个人气天王，少男少女特别崇拜，所以请周杰伦对它的消费阶层特别有号召力。这不是说风格改变了，也不是说品牌定位改变了，而是说目标消费者所喜好的对象改变了，你必须根据他们去改变。我们毕竟还没有几百年的产品积淀，所以我们现在要做的就是让消费者满意。请代言人的目的其实就是传递我们的产品是怎么样这样一个概念。

　　秦志勇：就我们企业来说，我们用过两个形象代言人。以前是李亚鹏现在是叶璇，用了之后各有各的好处。但是如何利用代言人，如何给自己带来最大的好处，我们还是有体会的。像2002年请了李亚鹏，那是他演艺事业最红火的时候，当时确实对康奈内衣的品牌推广有好处。2002年康奈内衣全国招商的时候，报纸、电视上发布李亚鹏为康奈内衣形象代言，当时的招商会非常红火，6月份开的招商会除了西藏之外，全国的客户都有了。两年之后，通过自身的努力消化总结，我们添加了一些时尚的元素，原先康奈品牌给人的感觉是比较正统的，现在的口号是大众时尚化的内衣品牌，时尚化如何体现呢？综合各方面的因素，今年，我们就请了香港无线当家花旦叶璇。

　　记者：据说拜丽德明年有可能更换形象代言人，是不是也有类似的原因？

　　刘少平：去年请代言人的时候有个初衷，推动市场发展是最大的目标。我们跟法派经典的西服不一样，我们走的是特许经营之路，起初我们主要是依靠规模效应，重在跑量，我们请形象代言人就是带动整个市场活跃的一个因素。现在我们从规模效应向管理效应的方向发展，不像以前一样哪个明星红我们就把他邀请过来，我们会有一个针对性的挑选。现在我们主要在团队、品牌、终端、物流这些基础工作中做得很细，目的是想在管理中提高效率。我想以后会不会请形象代言人到时候大家会看得见。

寻找好结合点

　　记者：现在我们的感觉是，企业是把代言人当作利用的工具，而没有把代言人当作企业发展的必需品，这是不是一种错觉？

　　秦志勇：不，说实在的，他就是一个工具。

　　刘少平：非必要充分条件，但是要充分发展。其实请形象代言人可以表现出一个企业的综合实力。

　　杨小永：形象代言人对企业来说只是一个过程，特别是在招商的过程或者在网络需要快速扩张的时代里，他存在的必要性比较强。真正能带动消费者拉动销售的话，那要运作得非常出色，匹配程度非常重要。企业不同的需求无论在不同的时候都有存在的合理性。形象代言人招商满意度做完，很多企业就采取放弃政策。

　　倪学善：法派请克林顿比请形象代言人要好。

　　李春红：这个主要看产品和形象代言人的特质是否互相融合。前年，克林顿去了剑南春，剑南春出了几十万美金，但是我觉得他们的传播力度远远没有我们大。因为他们的结合点就没有我们经典。我们是做时装，总统是精品男人有极致的魅力。当年我们老总去北京跟克林顿共进午餐，我们把礼品送给他。当时这个新闻就被国内外的媒体广为传播，甚至像华尔街日报、路透社、法新社等全部都有转载，这个传播力度就很大。其实有些东西，如果运用得好结合得好的话，你不说，别人也会帮你去说。

　　记者：也就是说两者的结合点很重要？

　　李春红：是的，很多时候你去做一件事情自己心中要有底，如果自己都不清醒的话，想到什么点子炒作一下，想到什么东西又去搭点边，这样就会传递给消费者一种很混乱的品牌气息，这样企业的品牌是不长久的，至少传递给公众的形象也不是一体化的。所以一定要很清醒地看待企业整体的外围环境。如果外围和内功都处理得很好的话，我想这样的企业不成功也是很难的。

　　杨小永：我很赞同春红的意见。我也比较欣赏稳定的态度，现在很多人盲目去炒作而不去重视产品本身，我觉得这些企业只会昙花一现。其实赚钱跟品牌两个概念，优秀品牌不一定在短时间内赚钱，可能需要20年或更长，他知道发展需要过程，不是一蹴而就。而有些企业今天赚钱了，很高兴，他不知道他可能把明天、后天的钱都一起赚了。

　　记者：代言人的个人行为会带给企业负面的影响？那怎样处理这些负面影响？

　　杨小永：这个非常多的，也有非常典型的例子，像明星的吸毒之类就会给代言的企业造成一定的损失。产生负面影响是请形象代言人的一种风险存在。国外的企业就会启动危机处理方案或应急方案，而国内的服装企业可能还在酝酿或者就没有考虑。就像肯德基的苏丹红事件一样，其实10年前脑黄金也是存在信任危机的问题，如果那时候有这套理论出来的话就不会这么辛苦，经济学家分析这是媒介的不成熟性，不知道怎么样去保护一种非正常的舆论导向。现在服装企业大概还没真正重视公共关系，制订一些危机预案，这需要一个很长的过程。

　　记者：你们觉得现在你们的代言人价值挖掘尽了吗？

　　杨小永：练的这么高水平的企业还没有。形象代言人的形象跟产品的一种连接，使消费者产生一种联想，对购买的欲望有所提升。把代言人的外貌和人格与产品相连接，比较快的切入消费者的记忆当中，达到宣传途径的统一。

请代言人是要迎合代理商还是消费者

　　杨小永：你做什么产品，为什么人服务，他们有什么需求，我来做什么来给他服务，消费者没有这个需求，就没必要在这里花钱，在需求的地方花钱才是对的。从这些方面来理解，就可以理解这个企业请代言人是做对了还是做错了。

　　记者：也就是说，从某种意义上理解，请代言人就是为了迎合消费者或者代理商的需求？

　　杨小永：我估计迎合消费者的需求还是很少，很少企业做到这样的匹配度，迎合代理商的需求可能是主要的支点。

　　秦志勇：我觉得温州的企业请代言人非常普遍，感觉有点泛滥了。市场有需求，消费者有需求，我们企业发展才有需求。开招商会时，别人进来第一句话会问企业现在有多少的广告投入，有没有请形象代言人？好像没有形象代言人企业就不能做。

　　刘少平：误区。

　　秦志勇：对呀，这就是一种误区。作为我们企业来说，我们不能跟着消费者的误区来走，而是要靠自己怎么来引导。

　　林怀群：我觉得是反映市场的不成熟。

　　秦志勇：说到市场不成熟，其实我们内衣市场是处于混乱洗牌当中，以前保暖内衣在打营销战，广告战，到现在的名人战，实际上都是不规范的，现在的企业就是要使自己如何在不规范的市场中脱颖而出。名人只是能够帮助我们的一块，关键的还是靠自身。
　　记者：你们觉得代言人能带动消费吗？

　　刘少平：代言人是企业发展的一个阶段。它不是企业的必要条件。我们请形象代言人是迎合原来一批代理商的需要，加盟商是迎合潮流的需要。其他的企业都请了，拜丽德也要跟着来。

　　杨小永：对，真的，代理商有这个要求，人家叫你请的。你内功炼得很好，但对省级代理商来说他们的思维概念不一样，他们认为这是很有力的招牌。

　　刘少平：我们老总可能也深有体会，当时他也不想请的，觉得没必要。因为我们拍春夏秋冬的模特不断在换，他们间接起到了形象代言人的作用。老总认为请代言人还不如作好终端，把产品做得更到位一点。但是不行，必须要迎合这个潮流。还有，我们意识到休闲装要在变化中求发展，必须要亮点来带动，请代言人最大的变化是影响品牌战略的一个调整，明星带动企业毕竟是用了明星的一个光辉，产品也要跟上去。现在公司对细节重视的比较多，形象代言人只是我们其中的部分。

　　记者：我想问一下林中鸟，你们现在还没请代言人是因为代理商还没这个要求还是企业暂时不需要呢？

　　林怀群：企业现在处在不断完善的过程中，跟一些企业还有差距。我们正处在调和的阶段，在品牌运作的过程中，我们可能这套VI要暂时放下可能要启动另一套VI，还是在运作过程中。目前已经在考虑邀请代言人。

　　倪学善：其实请代言人的费用也不是很高，几十万足够了，有时候我们想想投入一个广告也要几十万，所以也不会把它当作一回事。而且我们请的温兆伦，别看他不是很红，但是就有些人认他才来买产品的，不管怎么样，对消费还是有点好处。企业能发展起来都有它自己的道理。我们不应该根据自己企业的思路看别人的发展，我觉得请形象代言人是如何把他用好的问题，能把销售额提高一点或代理商多签几个。但是请形象代言人想把企业救活，达到什么情况他应该要排到第四第五的位置。

　　记者：很多人就纳闷，到底请了形象代言人之后是代言人为企业服务还是企业让这个代言人出名？比如我们一想到报喜鸟就想到任达华，还是一想到任达华就想到报喜鸟，这两种之间有些区别在里面。不知道大家对此怎么看？

　　倪学善：实际上真正大牌还是不要用的好。哪个国际品牌请形象代言人，大部分都没有吧？他们更多的是做企业的文化。

　　杨小永：你说的非常对。我认为形象代言人是中国市场不成熟的一种体现。国外不一定以这个为核心。很多虚拟经营的和品牌炒作的企业，为了快速使品牌成长，也看到了比如报喜鸟请形象代言人的成功一面，而不是考虑它成功的所有面，所以很多企业蜂拥而上去请形象代言人。但是他们不知道怎么样去合理的利用形象代言人，这里就有个资源的一个问题。因为这种代言信息太多的话，消费者就混淆了。如何在混淆当中合理使用，可能对所有企业都提出更高的难题。因为形象代言人的费用不规范性，推广不规范性导致代言人市场的社会不规范性。

　　李春红：一个真正的国际品牌是通过自己的东西去打动消费者，而不是请形象代言人。所以也就不存在刚才所提到的是企业使代言人出名还是代言人使企业出名，他们是很好的融合，在一些媒体对国际品牌的访谈中，国际品牌不是拼命地说它品牌的名称而是去维护品牌的形象，比如他们会去选择一线的商场或者商场里最好的位置来体现它的品牌身份。我们现在更加关注的是国际一线品牌运作的经验，关注我们的服饰品质和我们品牌的诉求是否一致。如果说你的品质没有达到品牌定位要求，就是请了形象代言人也无法达到的。一个志做百年品牌的企业，都懂得真诚的对待自己的消费者。

　　记者：到目前为止，温州不管是曾请过形象代言人的，还在用形象代言人的，还是准备去请代言人的企业都很多，希望通过这样的讨论能给这些企业一点启发，今天的话题先聊到这里，感谢大家的参与，谢谢。