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增速下滑“敲警钟”家纺粗放式扩张何时休
Θ联科绣花网[乐绣网] 服装信息-服装市场  Θ添加时间:2012-09-05

去年的超预期增长,一度让人们认为家纺业是疲软经济中的“避风港”。不过,好景不长,今年开始,行情急转而下,受经济增长放缓和房地产市场调控的影响,家纺业也遭遇了“寒流”。家纺“三巨头”一季度的增速都开始出现同比下滑,梦洁家纺(002397,股吧)(002397.SZ)甚至出现了负增长。

    这是暂时性低谷还是黄金发展期已经远去?资深纺织研究员、第一纺织网总编辑汪前进认为:“周期性调整已经到来,行业将进入一个中速发展期。”不过,对于家纺龙头企业来说,待外部环境好转后,将重新进入良性轨道。

    低谷有多久?

    家纺类上市公司罗莱家纺(002293,股吧)(002293.SZ)、富安娜(002327,股吧)(002327.SZ)、梦洁家纺是家纺行业仅有的三家上市公司,也是行业的领军企业,今年一季度,这三家企业销售收入增速分别为5.25%、21.46%、-9.93%,而去年同期,这三家公司增速均超过30%。

    业绩下降的背后,有纺织行业出口形势严峻的宏观环境,也有去年年底订货会上不太给力的订货情况。

    一位长期跟踪家纺行业的研究员对《第一财经日报》说,家纺行业去年的业绩飞跃,某种程度上是对今年的一个透支,一二线市场也逐渐饱和,“家纺行业今年全年都不会好到哪里去,估计会维持现状。”

    不过,近期结束的2012年秋冬订货会上传出的数据,略高于预期,给家纺行业带来了一线曙光。

    有媒体报道称,罗莱家纺本次订货额接近15亿元,同比增长20%~25%;富安娜订货金额同比增30%左右。

    然而,对于领头羊罗莱家纺而言,产品价格增长有限,同比涨价小于5%,环比基本没有增长,好在四五月份的终端销售好于一季度。

    中金公司报告称,罗莱家纺常规品订单增速较低。这反映了终端存货压力仍在,春夏季货品的补单量不会很多,所以中报业绩超预期的可能性不大。

    梦洁家纺相关人士对记者说,刚刚过去的5月订货会(6~8月份的订单)情况也比预想中的好,仅梦洁这个品牌,订货金额就达到了2.7亿元。

    汪前进则认为,“行业会出现明显的两极分化”。他对记者表示,对于罗莱、富安娜这些龙头企业来说,只要外部环境好转,企业就会高速增长。但中小企业,如果不转型和自我突破,未来的日子恐怕更难。

    粗放式扩张

    家纺企业去年飞速发展,离不开一个原始的扩张模式——开店。

    然而在实际的渠道扩张中,众多家纺企业却采用了最粗放的管理方式进行渠道维护,便是只“圈”不“管”,只“招”不“服务”。

    以梦洁家纺为例,虽然业绩远远落后于罗莱和富安娜,但其渠道数量却处于业内第一,截至去年底,其门店数量甚至超过了罗莱家纺。

    2009年以前,梦洁家纺每年新设店铺的数量在200家之内,公司从2010年开始加快开店速度,年新增店铺高于300家。至2011年末,梦洁已拥有2650家各类终端销售渠道。

    根据规划,梦洁家纺2012年仍将全力以赴提升营销网络终端的数量和质量。中信证券(600030,股吧)报告预计,公司2012年将继续保持新增400~500家门店的扩张速度,其证券部相关人士对记者说,今年的开店计划不会因为一季度的表现而改变。

    罗莱家纺计划今年新增门店600~900家。一季度新增门店100多家,而二季度通常是服装家纺行业开店的高峰期,所以开店速度将快于一季度。富安娜也计划今年新增门店350家左右,扩张速度接近19%。

    然而,即便是不断开店也未能化解存货压力。

    梦洁家纺2012年第一季度存货为4.05亿元,比起2011年年报中披露的3.84亿元,存货金额增加约2000万元。

    富安娜2011年末存货5.2亿元,同比增长25%;存货金额占比为36%,有所下降,但是存货周转率仅为1.6,这已是公司2009年以来存货周转率连续出现下滑。

    不少行业内人士还认为,这种“跑马圈地”的粗放型发展方式在公司成熟期已不再适用。在需求低迷的环境下,反而有可能会拖累企业。真正的内生性增长需要从多开店到有选择地开店、从开小店到开大店、从“只圈不管”到帮助经销商销售,这才是可持续的方式。

    不过,民生证券纺织行业分析师吴骁宇在报告中表示,二季度是家纺行业销售淡季,销售占全年比重低于20%,家纺企业的出路依然是开店。

    罗莱模式

    三巨头中,罗莱家纺是当之无愧的领头羊,2009年就率先成为行业中单品牌销售过10亿元的品牌。一位上海本土家纺企业的管理人士曾对记者说:“罗莱家纺在行业中遥遥领先,家纺企业没有一家不想成为行业中的罗莱。”

    罗莱家纺在品牌构筑和渠道铺设上的确有着行业其他公司难以比肩的优势。目前,罗莱家纺的品牌梯队已逐渐形成,层次由上到下分别为代理的高端进口品牌、自有核心品牌罗莱,以及电子商务品牌LOVO和立足二三线城市的时尚品牌尚玛可及三四线市场的大众消费品牌优家。其中,罗莱和优家仍是重点发展品牌。

    渠道建设上,加盟为主、直营为辅一直是罗莱家纺的经典渠道模式。其营业收入的高速增长就与加盟渠道有着直接的关系。公司前50名500万元级以上加盟客户就贡献了总营业收入的35%~40%。  

    当然,罗莱家纺也在全力打造线上的罗莱商城与罗孚官网,直营连锁营销网络建设项目、研发设计中心建设项目在今年前景可期。今年3月启动的罗莱北方总部基地项目也将会加速推进其在国内市场战略布局,打造环渤海及北方市场区域竞争力。

    罗莱家纺在2011年年报中披露了其百亿元规划,期望在2016年实现销售收入100亿元,2011年至2016年,主品牌罗莱和其他各品牌将分别实现48亿元和52亿元的销售额。

    汪前进就对记者说,未来家纺企业的突破点正是走品牌之路,以往的规模效应已经不再适应现今的发展了。

来源:乐绣网网友‘hefeng110’添加
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