前一段时间大范围讨论的“终端之后怎么办”等问题，还可以延伸出这样的思考：市场一线的营销行为（而不是销售）能在多大程度上对品牌产生贡献作用；能否实现这样的目的：既要完成销量达成和品牌建设之目的，又能使销售和市场互为手段，形成因果“内在并统一”的良性循环？  　　

　　一、前言  　　

　　营销一线的将士们常常陷入这样的困惑：  　　

　　----即便是在细分程度很高的市场，也越来越多地挤进更多的品牌来参与竞争，市场的同质化和产品的同质化使得原先的“优势”瞬间失去依存，甚至开始怀疑“定位”；  　　

　　----任何营销手段的使用，都会在很短的时间内被竞争对手模仿，甚至变本加厉地运用至极限；  　　

　　----消费行为和心理的复杂程度远远高于所有分析大师的预测或模型，“一不小心地成功”、“意想不到的失败”常常冲击着我们“成熟”的理念，也惊喜着我们疲累的神经；  　　

　　----“渠道为王，决胜终端”的信念造成了“渠道拥挤，终端压迫”的后果，……  　　

　　从某种意义上讲，正是这种困惑所激荡出的思考和行为，策动着中国营销在短短10年时间内完成了西方国家100年的历程。其实，前一段时间大范围、大规模讨论的“终端之后怎么办”等问题，还可以延伸出这样的思考：市场一线的营销行为（而不是销售）能在多大程度上对品牌产生贡献作用；能否实现这样的目的：既要完成销量达成和品牌建设之目的，又能使销售和市场互为手段，形成因果“内在并统一”的良性循环？----对于多数品牌知名度弱小、市场份额偏小、营销资源短缺的产品，能在市场一线做到如此“境界”，却是一件殊为不易的事！  　　

　　2004年笔者以大区经理身份兼任武汉分公司经理，全面负责湖北市场，操作美婴（化名）产品，在这方面小有心得，谨献大方之家，以博一鉴！　　  　　

　　二、美婴的湖北策略  　　

　　美婴是国内一家专业的婴幼儿系列产品研发、生产、销售企业，在华东市场一路高歌猛进，主推产品已经成为业界佼佼者！但在湖北市场则是“风雨兼程”，步履维艰。到2003年仍有部分市场处于空白状态，大部分市场都经历过经销商动荡性的调整，甚至有的客户做一个月停三个月，悲观失望的情绪弥漫在客户、业务员之间。相对于几十倍甚至数百倍销量的竞品，美婴在湖北市场从未引起竞争对手的关注，也更未在消费者的心目中留有一个清晰的认知。  　　

　　今年伊始，公司总部要求新任经理在04年取得近乎300%的销量成长，但费用率降低一个点；并做好一切必要准备，为新的战略布局奠定坚实的基础。  　　

　　笔者省略了如何大量地调研、如何每天奋战14个小时等情节，让我们直接进入主题。　　　　　 　　

　　（一）、布局第一着：建立、完善业务平台  　　

　　任何营销手段的开展，都离不开两个必要的前提：第一是产品或服务的项目落地，否则营销失去存在的意义。对于大多数产品而言，都是通过经销商来达成这个目的，美婴也不例外，美婴称之为“网络平台”。  　　

　　由于美婴在全国其它省份的销售增长速度极快，窜货现象时有发生，为了遏制这种破坏价格体系和市场秩序的苗头，美婴在2004年采取了额外的保证金制度，保证的主要事项为两个：一是不得窜货，二是完成合同规定的最低销售。这一举措在湖北这个夹生市场，立即招致客户的强烈反对，原因很简单：美婴在湖北想窜货也“窜”不起来，对于比去年翻了几个大跟斗的销量更是有谱但没底。  　　

　　但是谈判的优势也存在。首先，湖北省成立武汉分公司的信息，表达了美婴拿下湖北市场的决心，美婴的客户也因此增强了信心。很多客户认为，美婴最困难的日子都挺过来了，现在眼看美婴就要大力度重启市场，放弃美婴实在是不智之举。  　　

　　其次，美婴的大区经理坐镇湖北兼任分公司经理，说明分公司的成立绝不是虚设，更不是旧瓶贴新签，换汤不换药。而且大部分客户对大区经理都比较了解和信任。  　　

　　关键是新任领导团队并没有等到新年之后才赴任，而是提前接管了市场，为经销商年底销售的冲刺和遗留问题的解决都作了大量的努力，让客户深受鼓舞和促动；年底的全省业务会议让业务人员的精神面貌焕然一新，客户从中也感受到了新的变化已经产生，美婴必将在湖北实现理想的气势已经造成。  　　

　　事实上，经过努力，美婴的湖北团队在二月底全部将经销合同签订，保证金悉数到位，三月初空白的地级市场也全部开发完毕。  　　

　　第二个前提是营销队伍的到位。组建一支营销团队很简单，关键是“到位”，市场管理和维护人员随着市场的开拓与纵深开发而设置，是人员的“到岗”；“到位”则要求行动和思路随着市场的发展而进步，并要有新的思路与行动来推动市场发展。美婴称之为“心智或操作平台”。它与“网络平台”一起构成“业务平台”，但它没有“完成”的概念，它总是在不断的完善中。  　　

　　（二）、开局第二着：高度决定思路，思路决定出路  　　

　　第二战场的开辟，必须建立在业务平台的基础上，反言之，很多一线营销人员会发现，业务平台基本具备后，营销手段和行为立即陷入“同质化”的泥沼。所有的原因都是一样的：因为品牌弱、资源少，所以只好拼命地往终端砸，所有的注意力全部集中到以终端为核心的“第一战场”上了，但仍感到力不从心。品牌强的优势谁都想获得，弱品牌的营销队伍就常常产生这样的困惑：销售固然可以树立或推动品牌，但销售之于品牌的作用不仅表现得艰难而且脆弱。市场一线的营销行为中有哪些举措是真正有助于品牌的树立与提升，并产生销售的呢？有哪些举措是直指销售，并且是依靠销售带出品牌的认知、树立、提升的呢？---这种思考有助于对我们的营销行为进行更为理智地梳理。  　　

　　在实际的教战中，为了更易于理解，我们把“促销”和“推广”这两个概念区分开来。一切在本质上为变相降价的营销行为都可以称之为“促销”，而一切围绕产品但主要作用于消费者心智的行为都归属于“推广”。----很显然“促销”是在“第一战场”上（这也不是说陈列、现场解说等行为无助于品牌），而“开辟第二战场”的提出正是直指营销一线的“推广”。 　　

　　为什么要开辟第二战场？现实依据是：  　　

　　1、 以终端为主导的“第一战场”无恒久的优势  　　

　　陈列---成熟品牌在终端的优势逐渐因为维护缺乏而丧失，在弱势品牌的强攻下，甚至被挤迫到最差的位置；品牌相当的产品不约而同地采用购买的办法来获取较好的陈列，新品牌的加入，更使得陈列朝不保夕。  　　

　　导购---几乎所有的品牌都上了现场导购（促销人员），有时导购要比顾客多。没有导购的品牌，其陈列、促销等都无法执行到位。但顾客已经对导购产生了反感和麻木心理。  　　

　　促销---卖场的促销往往比的是赠品，你送锅铲，他就送锅；你送文具盒，他就送大书包等。不断提高赠品的价值，使得销售成本急剧攀升，也让消费者感到无所适从。  　　

　　这种动态的不确定性源于众多的品牌无法走出“第一战场”，只能孤注一掷，加剧了这块战场的脆弱性。  　　

　　2、 “第二战场”的空间很大  　　

　　正是由于第一战场的重要性，使得“决胜终端”深入人心；也由于资源和方法的匮乏，众多的品牌更愿意纠缠于“第一”，而无力开辟第二战场---这给“第二战场”造成了巨大的战术运用空间。  　　

　　营销一线开辟第二战场做品牌，必须克服三个束缚：  　　

　　1、 业务人员的意愿的束缚 　　

　　由于业务人员长期浸淫于传统的工作内容，对第二战场的推广非常容易产生畏惧心理。人总是喜欢做自己熟悉的事，运用自己熟悉的方法，而推广却是在新的场所，与新的人群，运用新的方法来开展工作。而且由于自信心不足，往往在推广上一开始就产生心理上的怀疑，在实际操作中又由于怀疑而左顾右盼，执行力不够，导致效果不理想。这种结果又被业务人员拿来作为“证明”，证明他的怀疑是对的，证明“此路不通”。---这种行为与心理的互相作用与影响常常会使得推广中的很多方案无法执行下去，丧失整个“第二战场”。这个时候，以成功的典型去引导，全程式的指导和目标激励的倡导，成为团队领导的工作关键点。  　　

　　2、 资源匮乏的束缚　　

　　一线营销人员无法“自生”资源，只有选择、获取和使用资源。因此一定要清楚地知道自己能从哪里获取什么样的资源，并如何使用这些资源。公司的产品、赠品、政策等都是资源，客户及其社会交往圈是资源，甚至导购也有资源，推广的场所及其人群也潜伏着巨大的资源。---面对这些资源，营销人员的束缚还更多存在于取舍问题，因为他们更喜欢把这些资源使用到终端上去。是“集中”资源去攻打终端做促销，还是分散资源两线作战？----这实际是“似是而非”的问题，因为更多的品牌也是采用同样的思路在“集中”资源，相同的办法只会“拚耗”；而且资源不管使用在哪个战场上，都是投放在市场上，采取逆向思维，“十面埋伏”、“多点爆破”，往往陷竞争对手于被动，取得突破性成功。  　　

　　3、 方法上的束缚 　　

　　解决以上两个束缚的关键是方法，做的更好有时不如“做得不同”。同样是医务推广，美婴在湖北的切入点是“育婴科普知识讲座”，但同时也把讲座作为“开辟第二战场”的重要武器之一。美婴在湖北开辟第二战场，主要采用四种方法：  　　

　　（1）、育婴讲座　　

　　如何养育、教育孩子，已经发展成为一种经济产业，家长对孩子的关注使他们常常自觉为“无知”，---他们总是渴求了解的更多，专家、医生的讲座总是能激发他们的参与热情。  　　

　　但育婴讲座也被另外的品牌使用。美婴的不同之处在于：切实考虑家长的需求，而从不把宣传变成讲座的主要内容。家长的敏感性很强，过火的宣传将激起他们的反感。美婴在会场内只有一张咨询台或在会后发放一些纪念品、试用品。这种低调的宣传恰恰衬托了美婴的高品格，给消费者留下了深刻的印象。  　　

　　育婴讲座的难点在于获取资料名单，美婴的途径是导购和从事婴童教育的机构，这样的方式能极大地促进导购与消费者的良性关系。讲座之后的交流，也使得专家或医生对美婴的产品产生极大的兴趣，为进一步的医务推广奠定良好的基础。  　　

　　（2）、医务推广

　　医务推广是同类产品竞相采用的方法，进入的难度很大。美婴的医务推广采取避实就虚的方式开展此项工作，投入的资源很小，但同样收到很好的效果。竞争品牌通常采用在医院里出售、医生拿提成的方法，刺激医生来配合。但美婴坚持走帮助医院提高服务水平和提供更多服务内容的路线，使得医院容易接受，医生也不再承担巨大的风险。例如有的医院具有较强的竞争意识，会主动举办宝宝抚触亲子活动，但受到技能、专业的限制，效果并不理想，美婴就邀请其他的专家来共同参与，在现场使用美婴的产品，不仅对医院的相关人员进行了一次培训，还现场演示了产品。但美婴从不在现场出售产品，仅仅提供试用品，更多的销售都要求在终端实现，这样使得导购受到极大的鼓舞，也密切了与消费者的关系，使活动结束后导购有更多的机会接触消费者，消费者对导购的信任也越来越得到加强。  　　

　　（3）、爱婴赞助　　

　　一个负责任的企业总是尽其所能，为社会弱势群体做出帮助。美婴企业的宗旨也突出了这一点：实业报国，为民族的未来---中国宝宝全心全意服务。作为营销一线的业务人员，最好的爱心体现在：当身边有困难的家庭无法承受孩子的养育、教育时，就立即按照程序启动救助工程。很多孤儿福利院、特困多胞胎家庭都接受过美婴的无偿赞助。虽然这些捐助是遵从公司的宗旨，但在湖北，热爱孩子，是每个做美婴业务的人天责。有些业务人员因为对待困难家庭的热情和无私奉献，被这些孩子称为“干爹干娘”。湖北的育婴讲座也曾进入过普通的儿童福利院。---而他们丝毫没有能力消费产品，使用的都是美婴的捐助。但他们却实实在在地宣传美婴，美婴的人道主义精神比产品的价值更加高贵。  　　

　　（4）、孕妇讲座  　　

　　第一次的尝试产生的满意感，对产品的销售具有极大的帮助意义。---这也是“体验式消费”的核心观点。为了抢住第一次，美婴的宣传再次向前延伸。事实上，孕妇也十分关心即将到来的宝宝的养育、教育问题。美婴的孕妇讲座主要讲解围产知识、初生婴儿的护理、喂养、亲子教育等内容。与育婴讲座不同的是，孕妇讲座开始部分地介绍产品的主要特点，以克服不能现场尝试的缺陷，让孕妇对产品有比较清晰的感念认识。  　　

　　三、开辟第二战场的需避免问题  　　

　　事实证明，营销一线不仅需要做品牌，而且能够做好品牌。但营销一线做品牌必须避免以下几个问题：  　　

　　1、 营销组织的调整　

　　美婴现在开辟第二战场做品牌，还存在组织结构上的问题。由于编制的限制，美婴无法在各个地方设立专门的人员来负责推广，所有的推广工作都由业务人员来执行，有时还要求业务人员从策划、组织、到执行、总结，全程工作一个人完成。这在一定程度上影响了业务的拓展，也一定程度地影响了推广工作的质量和数量。最好是分区设立推广专员，归属省级经理或省级推广专员管理，协助指导各地开展推广工作。  　　

　　2、 推广资源的匹配  　　

　　由于推广资源与一般的促销资源是不同的，建议从总部就开始规划推广的主要项目，并据此规划推广资源。各地因为独特的推广方式需要总部独特的资源支持，也应有灵活机动的回应。在目前终端的胶着战情况下，推广往往起到四两拔千斤的效果，公司总部的支持不可忽缺。  　　

　　3、 找到推广的要领：  　　

　　不是所有针对目标消费群的推广都适合于开展，结合资源的主要用途，运用适当的方式，这是最重要的。例如有些产品线很长的品牌，在做路演活动时，认为只要选择客流量大的场所，搞几次知识问答、穿插一些唱歌、舞蹈，就能达到推广效果，这种想法基本上没有抓住推广的要义。推广一定要精确化。路演的主题、演员、内容的顺序是否与目标人群的到达吻合等都应当成为设计的关键点。  　　

　　当然，“开辟第二战场”的提出并不是适合于所有行业，关键是看行业的产品是否针对特定的目标消费者，而且这些消费者是否活动于或易于召集于特定、固定的场所，以及所推广的内容是否具有特殊的吸引力。例如酒水行业，消费者对酒水的认识已经满足于质量和价格上的比较，也很难通过召集消费者进行推广。