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迪亚多那中国区域的市场构思(一)
Θ联科绣花网[乐绣网] 服装信息-服装营销  Θ添加时间: 2018-12-07
    2003年12月,泉州市曦光体育用品有限公司成立揭牌仪式暨DIADORA中国区域市场发展研讨会在厦门开幕。作为合作广告公司,我受命在会议上表达DIADORA(迪亚多那)中国区域的市场构思。我将沟通要点撰写如下:  
  
     作为有半个世纪光辉历史的国际品牌,DIADORA与世界顶级赛事特别是体育巨星有着不解之缘。在首先借助网球界大牌明星马田?麦列根、约翰?波格及不同时代的世界网球大满冠得主的合作声势下,DIADORA奠定了专业网球鞋的江湖地位。之后DIADORA进军足球鞋市场的道路更是一帆风顺,不但成为足球王国意大利国家队1982-1994年指定赛服供应商,并以“历届世界足球先生冠军之选”的骄人形象,将DIADORA提升为全球公认的体育用品重要品牌,行销世界八十多个国家,并在上个世纪八十年代末期,经由曦光(香港)有限公司大力引导,进入中国内地市场。  

  各位一定知道,在中国运动鞋市场,由于受到顾客现实购买力因素的制约,整个市场区隔是明显的,我们可以大致分为三类市场,一个是富裕层市场,位于金字塔的顶端,对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层,对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBK等国际大牌;还有一个是中间层市场,也就是金字塔的中部,对应的是广大的城镇人口,中低收入水平者,对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋;金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场,这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。  

  那么如何解读这三个类型的市场分布呢?DIADORA又如何选择自己的营销战场?我们的看法是这样的:  

  首先,作为农村市场,其实质是什么?品牌沙漠。该市场的用户是典型的价格导向型,谁便宜了我买,谁又便宜又好我买。而低价竞争一直本土企业营销工作的常用策略,也就是说零星的价格战是一直存在的,而作为品牌建构的关键意义即品牌忠诚度,将在此起彼伏的低价诱惑面前不堪一击。显然,这是DIADORA首先舍弃的市场。  

  谈到这里,我要提醒各位注意的是,关于用户与用户群的概念,这其实是“点”和“面”的差别。很多人会说,谁说农村没有有钱人,谁说北京人就一定穿得起NIKE?没错,但是从市场的角度,单个类型市场是由有类似特征和共同需求的用户群构成的,而个别用户无论多么具有典型意义,始终只是个体而已。  

  好的,我们接着来看富裕层的市场。前面提到,该市场受到国际品牌的把控。我们在做市场定义的时候认为,目前这个市场在NIKE、ADIDAS的势力引导下,正处于协同竞争的“做蛋糕”阶段。  

  为什么这么讲?以NIKE为例,NIKE最拿手的是什么?不是产品,也不是管理,而是传播。NIKE很多广告都是广告史上的经典之作。目前在中国,我们有没有看到NIKE以中国式的方式,积极寻求与国内用户的对话?没有。即使在同是华人区的台湾市场,NIKE也是秉承了一贯的传播优势,为什么却在内地市场甘于平淡呢?真的是甘于平淡吗?那么NIKE为什么又会在1999年有过冒进的市场行为,在内地推广200元的产品?我们认为,NIKE、ADIDAS等国际品牌的战略选择应该是基于以下考虑:  

  一是NIKE的品牌认同体系非常完整,它应该是多少钱,什么样的产品风格,品牌个性是什么,视觉形象是什么样的,代表的精神领域在哪里,都已经在用户心目中定型了,不允许被颠覆,200元的NIKE鞋正是背弃了既有的品牌认同,因此遭到了市场的抵制。所以NIKE的用户形象是清晰的,NIKE所能做的是等这个用户群更加庞大起来。庞大的方式有两种,一个是作为个体意义的用户通过个人努力,取得职业上的进步,可用资金宽裕,另一种情况是随着中国经济的整体繁荣,出现越来越多的高收入人群。而这两点,都是值得期待的,所以能从一个用户身上获得的利润,干嘛自降身价非要从几个用户身上获取呢?这是其一。

  其二,目前中国市场还是半透明的状态,游戏规则没有真正建立起来。在这样的市场环境中,如果以规范应对不规范,很可能落到“乱拳打死老师傅”的局面。在不破坏品牌传统的同时,采取低调,通过渗透的方式逐渐强化品牌影响力,保持高端形象,等待市场透明度逐渐清晰,应该是国际品牌首先考虑的。因为它们的资本实力和战略规划能力都是一流的,时间等得起,结果等得到。比如西门子在中国市场就经历了七年赔钱的市场等待。  

  为什么要定义NIKE、ADIDAS是在做“协同竞争”呢?因为作为竞争对手,它们选择了联手做大市场,而不是采取针锋相对的姿态在抢市场。  

  当然,我们也注意到类似REEBK这样的品牌,在悄悄抢夺一线城市的市场份额。因为对这一类型的追随品牌,销量还是比较现实的,它们其实是在捡“前人栽树,后人乘凉”的现成收获,这是必然的。

来源:慧聪
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