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连锁加盟:服装品牌特许经营 痛并快乐着
Θ联科绣花网[乐绣网] 服装信息-服装营销  Θ添加时间: 2018-12-07
    题记——国内的大多数服装品牌,或许受制于实力,又或是追求功利,在其发展的过程中,往往少不了毛燥与急进。他们等不起,更亏不起,要是1年不盈利,便会忐忑不安,要是2年不进帐,便心灰意冷。本文通过记述N品牌遭遇特许经营“铁滑卢”的全过程,来帮助人们重新审视服装品牌特许经营的成长之道。

  首战告败 重整旗鼓

  N品牌,主营运动鞋服。2004年初开始切入国内市场,走特许经营之道,在全国各地发展特许专卖,通过特许经营模式抢占本土高端运动市场。为此,还专门注册了N公司,负责N品牌的销售与推广。

  2004年6月,N品牌在当地一家最具影响力的五星级酒店召开了首届招商订货会。此次会议,耗资巨大,规模盛大,不仅邀请了全国近200位代理商及加盟商、CBA某篮球队队员、当地政要、学者人士,而且还专门请了一个知名剧组前来助威,真可谓是群英汇粹,热闹非凡。招商会因为运动、娱乐、政治三方面的影响,吸引了几十家全国性的媒体竞相采访,电视、报纸、杂志、专业类,娱乐类、体育类,都各自寻找切入点,很好地报道了这次招商会。然而,高规格的盛情、强大的阵容、媒体长枪短炮的轰炸,并未给N品牌带来意想中的成功,两天的招商会过后,签单订货的客户不过两位数,订单不超过万件,根本无法排单生产。

  此次招商会,包括前期筹备的费用,总耗资达200多万,而订单金额不到10万,强烈的反差无疑很难让人接受。虽说如此,但这并未伤到N品牌的元气,在资金方面,N品牌此时还是相对宽裕的,因为N品牌旗下好几家工厂还都正常经营,其盈利完全可能支撑起N品牌的后续发展。

  难道巨额的投入仅仅是打个水漂?N品牌的经营之路就是举步维艰吗?客观地分析,N品牌的战略决没有失策,2008北京奥运是最好的时机,而且中国本土高档运动品牌竞争稍弱,而N品牌又有很完善的产业链,所有这些优势都表明,N品牌走高端路线是正确的,但事实摆在面前,招商会“兵败麦城”。

  为此,N品牌便进行了“大换血”,营销中心架空,原营销总监贬为企划主管,把的有的设计师及版房员工统统换掉。尔后,又重金挖过来某品牌的营销总监、副总、设计总监、设计师等近30人,重新组建营销中心,再次启动了N品牌的市场推广。

  二次招商 仍无起色

  新团队的加盟,令N品牌再次焕发出活力,经过一段时间的磨合后,公司对N品牌的定位作了修正,在产品设计上,摒弃了之前过于休闲的风格,增强了运动专业性,款式上以专业运动为主,采用高科技面料;在品牌风格定位上,倾向于专业运动;在传播推广上,重点放到了渠道开发方面。通过全面整体的修正,2004年11月,N品牌打起了“打造中国第一”的口号再次吹响了进军的号角,面向全国范围进行招商。

  这次招商会,N品牌抱着节约从优的方针,没有像第一次招商会那样,豪资巨款,很多的东西都是自己操刀。策划方案、招商手册、文案创作、广告设计、现场控制等,均由内部人员自己操作。

  同时,招商筹备工作组也正式成立。工作组下设策划组、客服组、谈判组、产品组、广告组、后勤组等,真正做到了分工明确,各司其职。在客户邀请方面,N品牌通过对原有客户及新发展意向客户进行了分析和遴选,把重点放到了意向性较大的一些客户,以“精而准”为原则,不随便撒网,贪求人数,而是以目标客户、意向较大的客户为主导,给他们寄发招商手册,邀请函,企业简介光碟等。对于一些实力不强,意向性不强的,并未邀请。这样一来,不仅让招商会有的放矢,而且还节省了开支。

招商会在11月中旬召开,会场设在当地一个四星级酒店,有来自全国各地的近100位代理商及加盟商前来参会。随同这次招商会还召开了CBA某篮球队队员签约代言的新闻发布会,发布会还邀请到了当地市政领导、篮协负责人等出席,同时也吸引了众多媒体参与。

  因为筹备有方,准备充分,当天上午的新闻发布会举办得非常成功。30多家全国性媒体如约参加发布会,现场气氛非常热烈。发布会后,许多的体育记者还围住球员进行采访,客户也向球员索要签名,球员也显得非常热情,与客户留影、签名,气氛比想象中还要好。当天下午,N品牌05春夏装新品发布会举行,秀场设在酒店宴会厅,布局、灯光、T台一般,但走秀气氛很好,没等结束,有些客户就拉着工作人员要求谈判签约。

  与前一次相比,N品牌的这次招商会,显然要好得多,不仅花费较小,而且当场就签下了江苏、四川两个省代理以及一些单店加盟商。此外,还有许多客户意向性也较强。尽管如此,但还是与之前的期望有较大差距。

  成王败寇  营盘流水

  借着N品牌与球员签约的“东风”,媒体广告宣传,N品牌的知名度得到了空前的提高,许多代理商及加盟商都问讯前来考察。尽管意向客户很多,但真正签约的还是没有多少,许多的代理商及加盟商都认为产品的价位,折扣等原因而未能签约。

  这种只谈不签、只看不订的状况持续有好一段时间。如果仅靠江苏和四川的单,有些款式跟本无法出大货。看着一盘好好的货却因订单太小而无法生产,不断的资金投入却一无所获,这时的N品牌已经开始有点急进了,情急之下,便开始了裁员。

  12月初,迫于压力,市场部经理离职。随后,行政主管、版房主管相继离去。2005年1月,因产品延期发货,错过销售期,负责营销的副总相继离去。随后几个月,客服部经理、培训主管、设计师、版师、生产部经理等相继另谋他处。到这时,原本近60人的公司,只剩下不到20人。

  不知是资金上的滥用无度,还是对N品牌走特许专卖的彻底失望,2005年春夏季的新品竟迟迟未能上市,眼睁睁看着别的品牌买得风声水起,一些加盟商及代理商开始着急,纷纷要求解除合约,N品牌此时回天无力,便欣然答应。至此,N品牌的特许专卖事业节节告退,新市场无法进一步,只好守着自己的一亩三分地,另觅他路。

来源:张金斌
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