四、构筑健康的渠道网络
做批发和做品牌的渠道是完全不同的两个概念,转型做品牌意味着,你可能要放弃你原来的许多不适的客户,甚至包括帮你一起打下江山的那些大客户,你也得向他们挥舞你手中的改革大刀。当然,你也可以让你的批发大户们转换思维,跟你的新的经营思路合拍。还有,你得规划你的主要销售渠道将是专卖店还是商场专柜,或者是采用两种终端相结合的形式,还是准备走顶级路线。你需要针对不同的终端采用不同的渠道战略。你得确定你的渠道招商模式,是采用特许加盟还是分公司制还是采用代理制度等。转型初期的渠道往往是最不稳定的,各种矛盾可能会发生剧烈的冲突,请务必呵护好你的“襁褓中的婴儿”。
在做自己的渠道方面,派克兰帝制定了一系列的优惠政策和市场计划,在确保其代理商加盟商有足够的利润空间的基本前提下,还将他们视作自己的一份子,提供实在的业务培训和指导,为他们设计橱窗和店内陈设,而且对于VIP代理商和经销商,他们还进行重点扶持,甚至将派克兰帝已经运作成功的样板店或卖场交给他们去打理。
罗建凡早早地突破传统的“一手钱、一手货,货款两讫,交易结束”的模式。罗建凡和他的合伙人并没有延续这种安全的经营模式,和他的与代理商和经销商一道为消费者提供优质服务。如此,派克兰帝很快在全国拥有了众多加盟店,品牌销售额也节节攀升。
五、打造完整的品牌体系
现在你是做品牌了,不再是童装市场批发,起码你需要有一套齐全的终端专卖店、专柜的形象系统、有统一的卖场风格;进一步,你起码需要有一套完整的平面VI视觉系统;你需要有一定的媒体的广告来宣扬提升你的品牌;你可能还要请专业的广告公司为你的品牌进行重新包装定位,要赋予产品更多的文化内涵和附加值;你要让人感受并接受你的品牌个性;你要给品牌一句有感染力的琅琅上口的广告语;你需要制作精美的产品画册形象画册等等。如果你有一定的实力,你还可以聘请有适合你产品风格的形象代言人。如果没有做好这些工作,你的客户和消费者可能都无从认可并记住你的品牌。
比如,拥有“拉比”、“下一代”和“心扉” 等婴幼服饰品牌的金发公司将目标消费群锁定在0—5岁的婴幼儿,但这三个牌子的设计风格、档次各不相同,却形成一定的体系。“拉比”品牌洋溢着浓烈的意大利风情,时尚、洋气、高贵,适合都市高薪收入的家庭,与“拉比”的欧陆都市情调大相径庭的“下一代”品牌从颜色、图案,无不充满纯朴优雅的田园风情和怀旧的情怀,迎合中华民族传统的审美心里,锁定中产阶层家庭为消费主体,而“心扉”却淡雅童趣,走的是大众路线。三个品牌紧紧围绕“时尚潮流在拉比,爱心共育下一代”这一品牌设计主题,把“爱心、乐业、创新”这种理念融入了每一件婴幼儿服饰的设计生产中,通过穿着舒适的全棉、全麻等高档环保面料和柔软的刺绣、印花等精美工艺,提升宝宝的审美情趣,使婴幼儿服装的品牌设计出其类而拔其萃。
六、提升企业管理体系
批发时代,企业只需要有足够的生产能力就够了,企业的大客户会不断订货,服务好大客户也就等于服务好了全国市场,企业的营销管理通常有两三个人就够了,企业老板能集董事长总经理于一身又可以兼当销售总监生产总监还可以让自己的老婆来当设计总监财务总监。但企业想做大,要向品牌迈进,企业就得建立起完善的管理体系,就得抛开企业以往的家族观念,就得引入各类专业人才,比如起码必须得有自己的品控部、营销部、策划部、设计部或品牌部等,来保证一个品牌的健康和长远的发展。比如,还可能要引入ISO管理、引入ERP流程、引入电脑远程控制管理、引进咨询顾问公司等等,这些都能够为你的企业品牌健康成长打下基础。
在说到国内童装企业高度信息化的管理,可能派克兰帝还是一个典型的事例。由于单店产出相对较低,所以分销网络的布局就成为童装品牌竞争中胜负的决定性因素,但网点分布越多,就越分散公司的管理精力,一个有效针对终端的信息馈集和反应系统就迫在眉睫。 派克兰帝在信息管理上,全方位引进MIS先进信息管理技术,自主开发拥有100%知识产权的大型信息系统,它充分应用现代网络理念,并贯穿于产品设计、生产直至市场营销所有环节,形成了智力密集型、创造力密集型、信息技术密集型的现代化营运模式,使其在国内服装行业率先实现了完全信息化。目前,派克兰帝已经在全国拥有400多家各种类型的店面,其销售网络铺建如此之快,都得益于公司完善的物流及管理系统建设。信息技术应用于品牌管理,派克兰帝加快了自己对市场的反应。
国内多数童装企业由于自身起点底,底子薄,品牌观念比较落后的现状,在从生产批发转型做品牌的路上,要看清自己的远景,做好规划掌握自己的发展过程,控制做品牌的节奏和速度,否则,操之过急,就很容易欲进无力、想退不能,最终短血而死。