编者按：当企业发展到一定阶段，单一品牌策略无法满足日益细分的消费需求，也无法满足企业占领市场的雄心时，许多企业选择了多品牌战略。结果，“支系繁茂、羽翼日丰”者有之，“涣散败落、伤及根本”者亦有之。那么，该如何打造子品牌？子品牌与母品牌之间有着怎样的关联？太平洋保险建设子品牌的经验，可供借鉴。

　　在国内汽车保险市场竞相打折、降价促销的风潮中，价格并不占优势的系列车险“神行车保”却很走俏，保费年平均增长１０％以上。车主们普遍反映：这个车险理赔及时、服务周到，叫人放心。

　　对并不熟悉车险的人们来说，“神行车保”这个牌子也很“拿人”——借力《水浒》中 “神行太保”戴宗的名号，透着豪气与侠气，既渊远流长，也朗朗上口。不仅如此，“神行车保”还拥有自己的ＬＯＧＯ——一双大手呵护着汽车，画面言简意赅，形神兼备。作为国内为数不多的车险品牌，“神行车保”别具一格，叫人难忘。

　　短短三年时间，“神行车保”这个品牌就取得了初步的成功。然而，开发出“神行车保”的中国太平洋财产保险公司，在很多情境下，却被人们忽略、忘记了。企业“隐身”在品牌后面，子品牌的影响力超过母品牌，这是经营管理上的失误还是一种品牌战略选择？

　　打造子品牌，是细分市场的结果

　　“神行车保”成功的经验何在？

　　出手快——“神行车保”是国内第一个有品牌的车险产品。２００３年，国家放开了车险业务，将车险产品条款制定权赋予各公司。一时间，差异化的车险产品大量涌现，但这些产品全部叫做“车险”，以公司命名，消费者识别起来很困难。加之，以往车险的销售７０％的市场份额掌握在人保财险一家公司手中，如果没有明显的优势，并不容易将客户“抢过来”。

　　太保看出了门道，抓住了机遇。２００３年初，他们向国家工商总局申请注册了“神行车保”车险商标，并投入近千万元，聘请国际著名咨询机构达彼思来负责这一品牌的形象设计和宣传策划。“神行车保”覆盖了公私等四大类车险产品，共有１００多个险种，既包括以往太保经营的车险，也增加了很多新品。

　　有“名字”后活力倍增。２００４年，太保车险保费收入比上年增长２８％。

　　身手好——“特立独行”的品牌策划只是第一步，塑造一个成功品牌，还离不开艰苦的建设和系统地维护。几年来，“神行车保”的产品和服务立足创新争优，继２００３年获准许可使用中国消费者协会“３·１５标志”后，连续三年享此殊荣，成为我国金融业第一个使用并蝉联“３·１５标志”的金融产品。

　　“车险市场产品多，令人眼花缭乱，就是太保内部也分为产险、寿险，产品线很长。打造‘神行车保’这个子品牌，是太保细分市场的结果。有了子品牌，企业看似‘隐身’了，事实上却是俯下身去，转换角色，就某一话题，专注精神与消费者沟通。”中国太平洋保险集团副总经理施解荣说。

　　子品牌的成功，离不开母品牌的涵养

　　子品牌的影响力来自企业的实际作为，子品牌的个性来源于母品牌的共性，而母品牌是涵盖企业行为、形象和精神的总范畴，子品牌的成长，离不开母品牌的涵养。“神行车保”之于“太平洋保险”也是这样。

　　中国太平洋保险一直全力打造“诚信、稳健”的品牌形象，而“理赔”是否到位是诚信的关键，正是在这一点上，太保始终有着不错的口碑：无论是在“亚太二号”通信卫星等“大事件”的理赔中，还是在日常的理赔个案中。１３年来，消费者对“太平洋保险”有一个“没有印象的印象”——在大量见诸媒体的理赔纠纷中，少有它的身影。近年来，太平洋保险更屡获殊荣：２００５年，太保诚信综合等级被国家商务部评为最高级ＡＡＡ①级；多次被标准普尔公司评为世界保险２００强，并被权威国际组织授予各种国际质量金星奖、白金奖、钻石奖，等等。

　　一位犯错少、得奖多的母亲，不仅让“神行车保”这个子品牌出身纯正，而且“太平洋保险”品牌建设的举措更令“神行车保”直接受益。２００１年开始，太平洋产险明确，“太保车险不追求保费，只追求口碑”；２００２年，率先在业内推行“全年无休”、“无微不至”、“真情无价”三个系列１０余项车险特色服务。这些服务，涵盖了客户在车辆保险过程中可能遇到的各个环节。

　　可以说，“‘神行车保’的成功折射的是太保实力，是‘太平洋保险’这个品牌的精华。产品要有竞争力，必须要建立子品牌；但打响子品牌，母品牌一定要有信誉。子品牌的成长与母品牌的发展息息相关、荣辱与共。中国保险市场趋于成熟但竞争越发激烈，基于‘神行车保’的成功经验，太保今后还有可能开发出更多的子品牌。反过来子品牌多了，需要母品牌不断精进，增加自己的含金量。”施解荣说。

　　多品牌战略的挑战

　　打造子品牌，实施多品牌战略有许多好处：使企业的产品占领更多的零售终端；满足不断转换品牌的购买者需求；使企业总体销售收入增加，扩大总体市场规模，拥有更多的细分市场，等等。此外，某一种产品遭遇品牌危机时，不会使企业的经营全面受到影响，相对于单一品牌的“一荣俱荣、一损俱损”，多品牌战略相对比较安全。

　　在世界一流企业中，除了索尼、三菱等企业一直奉行单一品牌打天下，其余的企业大都选择了多品牌战略，力求运用多个品牌，建立自己的企业“王国”。著名的宝洁公司通过市场细分，针对群体创建品牌，其麾下共有汰渍、奇尔、格尼、奥克多等９种品牌的洗衣粉，目前宝洁公司在国际洗涤品的市场份额已达到５５％。在中国，宝洁设计了飘柔、海飞丝、潘婷等５个品牌的洗发水，占据市场半壁江山。这些成绩，是单个品牌所无法达到的。

　　在我国，一些知名大企业已开始选择多品牌战略。我们较为熟悉的 “牛栏山”二锅头、“牵手”果蔬汁，都是“顺鑫农业”之子；“太太”、“静心”、“鹰牌”等知名补品，皆属“健康元集团”。

　　但多品牌战略并非是包打市场的利器，使用不当反会弄巧成拙。专家指出，在启用多品牌战略时，首先要明确是哪一种结构。母子式品牌结构只要是在同类商品中进行子品牌的延伸，延伸出多少子品牌都没问题。而主副式品牌结构中副品牌的数量最好不要超过３个系列，每个系列里面最多再延伸出３个品牌，而且每个品牌名称必须在文字上和含义上比较接近，否则子品牌会构成自相残杀。例如海尔—小王子、海尔—帅王子，格力—峰蝶、风秀、风杰就遵循这样的原则。

　　中科院心理所陈毅文教授分析说，多品牌战略尤其是主副式品牌结构的确有一定的风险：比如企业资源分散，加大企业成本投入等。因此，在运用这一战略时，企业要注意每一个品牌份额的大小及变化趋势，适时取消市场占有率过低、市场效益不好的品牌，以避免造成品牌过滥。(文/曲哲涵)