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阿迪达斯的“生活”营销
Θ联科绣花网[乐绣网] 服装信息-服装营销  Θ添加时间:2006-07-10
    本届世界杯刚刚决出四强时,阿迪达斯就迫不及待地宣布:“冠军将在德国和法国之间产生。”因为这两支球队都身披阿迪达斯的战袍。

  与此同时,研究国际品牌的专家们也在做趣味游戏,他们认为阿迪达斯还不具备一统天下的实力,冠亚军决战必然是品牌之间的决战。

  品牌专家们分析,如果第一场半决赛中德国战胜了身披彪马战袍的意大利,那么第二场半决赛中的法国就必败无疑,身披耐克战袍的葡萄牙将首次闯入决赛;如果意大利胜出,法国就会战胜葡萄牙。总之,只能有一支身披阿迪达斯战袍的球队进入决赛。从品牌角度讲,由身披阿迪达斯战袍的德国迎战身披耐克战袍的葡萄牙,是最有意思的,这才是真正的对决。而身披彪马战袍的意大利只能屈居第三名。

  但阿迪达斯的竞争对手不同意以上看法,彪马发言人就认为决赛没阿迪达斯的事了,肯定是由意大利和葡萄牙争夺冠军,身披彪马战袍的意大利必然最终胜出。

  这些品牌之间的口水战当然只是笑谈,无论决赛在哪两支球队之间进行,阿迪达斯都是本届世界杯的大赢家。

  实际上,早在德国取得本届世界杯举办权那一天,阿迪达斯就希望德国夺冠。因为阿迪达斯的总部在德国,阿迪达斯在品牌大战中拥有主场优势。另一个重要原因是:阿迪达斯是伴随德国队在1954年首次夺得世界杯而一跃成为体育巨头的。

  转眼50年过去了,阿迪达斯却屹立不倒。

  阿迪达斯有关负责人希望这次世界杯能够赋予其品牌新的内涵。他们的各种广告都打上了生活烙印,不再像以前那样专注于足球场,场景移到了生活气息浓郁的老街区。其品牌代理人凯文说:“看见巴拉克和齐达内身着阿迪达斯的球衣,出现在小孩子们的街头游戏中,令人亲切之极,又觉得不可思议。”

  为了培养阿迪达斯品牌的生活内涵,新广告明确告诉人们:阿迪达斯不仅仅是体育用品的代名词,而是人们在日常生活中与足球保持亲密关系的捷径。新的传播理念的任务是发掘和培养人们与阿迪达斯品牌之间的深层次联系。

  阿迪达斯的世界杯策略,反映了一种营销新理念,即品牌的推广必须注重与消费者之间的情感交流,而不是只展示足球巨星,更不是独白式的介绍产品的好处。这一战略的背后隐含着一个严酷的事实,即不论是阿迪达斯球衣,还是阿迪达斯球鞋,世界杯一过,其好处就会被大多数消费者遗忘。阿迪达斯因此将更多的资金和精力,投入唤醒人们对品牌的体验中来。阿迪达斯的创意总监说,作为足球市场的领头羊,阿迪达斯最好的做法就是将生活放在首位,突出情感价值,着重塑造品牌与生活的亲密关系。即从出售运动产品转向“贩卖生活”。(作者张万新)

来源:财经时报
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