12月10日，恒源祥启动了“09版12生肖贺岁广告创意征集”活动。鉴于08版恒源祥12生肖贺岁广告的“雷人”之举，网友及观众对09版12生肖广告的期盼，决不亚于冯氏贺岁电影。新版生肖贺岁广告将给大伙儿带来怎样的视觉冲击？

    对于恒源祥来说，围绕着十二生肖的贺岁主题广告重返荧屏，着实胆子不小，制造了今年春节之后网友第一大贴的恒源祥似乎有点“乖”，干脆将这一难题抛给大众：有奖征集十二生肖贺岁广告，而且奖金额度也不小，10万元。

    恒源祥08版生肖广告“雷”倒一片

    低调征集09版生肖贺岁广告创意期待突破

    2008年春节期间，恒源祥在全国六大卫视投放了一则“恒源祥12生肖广告”。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由“鼠鼠鼠”一路换到“猪猪猪”，被网友称为最“雷”人广告。

    恒源祥称０８版十二生肖广告为贺岁广告，旨在向全国人民拜年，却没想到有些“网友很生气”，因此有人推断这则广告会使“恒源祥后果很严重”，其广告也惹起营销界关于企业“知名度”和“美誉度”之争。尽管营销界和网友众说纷纭，０８岁末恒源祥用数字说话，虽然在金融风暴下，其业绩还逆市上涨20%。

    但不管怎么说，十二生肖广告似乎都是一个地雷，09年春节前夕，恒源祥打算重拍十二生肖，再向老百姓拜年。业内人士认为，网友是否会对新广告“拍砖头”真的很难说，这的确是个十分敏感的话题。

    好在恒源祥虽是一个老字号，思维却很不老，似乎对这种风险也能“扛得住”。据恒源祥集团说，恒源祥早在5年前就开始推广生肖文化了。查阅恒源祥08年以前关于生肖活动的推广，最著名的莫过于2003年征集中国羊年吉祥物。恒源祥斥资2500万携手全国50家媒体共同征集中国羊年吉祥物，据说是为了纠正“属羊的孩子命苦”这一说法，恒源祥千克金羊寻找中国羊年第一娃，找到了成都涂子萱小朋友，小朋友一出生就获得了恒源祥捐赠的1700多克的金羊，找到涂子萱后，又根据小萱萱的3.6公斤体重做了一个金羊，把它拍卖成50万元捐给了中国少年儿童基金会。此后，恒源祥还开展了一系列生肖文化建设的活动，仅2008年整整一年，恒源祥就开展了包括“两岸画家创作12生肖贺奥运”、“恒源祥收藏壶艺泰斗十二生肖壶”、“恒源祥推出12生肖金牌榜”等一系列活动。

    恒源祥开展生肖文化宣传是并非没有缘由。1927年，恒源祥创始人沈莱舟老先生在中国博大精深的文字里找到了“恒源祥”三个字，这是取自一副对联“恒罗百货，源发千祥”。同样这三个字，也找到了恒源祥要走的路——恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，这些都无疑是恒源祥兴旺发达与蒸蒸日上的象征。同时也表明了恒源祥与吉祥文化的不解之缘。而生肖作为中国的传统文化，蕴含了吉祥、喜庆、财运、幸福的文化内涵，这与恒源祥的品牌内涵高度吻合。

    至于再度重拍十二生肖贺岁广告的风险，恒源祥集团的回答是，推广十二生肖文化是恒源祥长期以来坚持的事，恒源祥不会因为有风险就放弃。更何况，2008年北京奥运会后，在世界掀起了新一轮的中国热呢？

    恒源祥认为，08北京奥运年，世界正掀起一股中国热。生肖同样作为一种极具中国特色的吉祥的象征获得国际上的认同。很多外国友人在中国工作最时髦的二件事，一个就是起一个中国名字，另一个就是查找一下自己的中国生肖属性。

    正是在这样的背景下，恒源祥计划开拍09版生肖贺岁广告。

    据悉，为了此次12生肖脚本创意，恒源祥曾计划投入50万元有奖征集，但是鉴于08版12生肖贺岁广告的影响，为避免有再度炒作的嫌疑，最终经过再三商议，恒源祥将征集金额下调至10万元，低调启动此次征集活动。

    恒源祥此次征集时间为2008年12月10日至2008年12月31日，征集共设头奖一名，奖金为10万现金，优胜奖20名。作品要求具有“十二生肖元素”、具有“恒源祥中国奥委会首家合作伙伴元素”；意境高远，富有时代感并具有中国文化特色，易于记忆和传播、有强烈的感召力。征集形式为视频短片(DV原创)、FLASH动画、图画、文字脚本，任选其一。

    专家京城论道贺岁广告新出路

    新的恒源祥12生肖贺岁广告传统的元素怎样和现代嫁接？贺岁的创意如何品牌化？民族的欢庆能否注入国际化和时尚的元素？

    此番，恒源祥启动了“10万元征集2009年12生肖贺岁广告创意”的活动，在全国范围内征集有关广告创意脚本，期望寻求一种大众都能接受的12生肖文化的表现形式，使自身的广告获得较高的认同。12月10日，在恒源祥十二生肖广告创意征集启动现场，各路专家汇聚京城为恒源祥新贺岁广告出谋划策。
 
    品牌战略专家李光斗认为，恒源祥08版的生肖贺岁广告缺少的不是关注点，而是一种生肖的亲和力。如何让消费者接受恒源祥的十二生肖，如何让十二生肖更可爱是09版广告需要解决的问题。

    而清华大学中国管理研究中心研究员孙虹钢认为，恒源祥08版的12生肖广告很好玩，推出也很合时宜，具有一定的延伸性，在方式上需要进一步突破。十二生肖作为恒源祥吉祥文化的另一载体，本身具的很广阔的推广平台，有一定的国际基础。

    说到12生肖在国际上的影响，还有这样一个有趣的事，在前不久奥巴马当选美国总统发表就职演说时，说到yes,we can。有一位老外在网上发表了这样一个贴子，说美国股市一定会象奥巴马承诺的那样再次牛起来，因为奥巴马出生于1961年，是属牛的。

    12生肖作为一种国粹，它像国外的星座一样，形成强有力的文化力，带动了一种中国传统的消费流行和时尚。孙虹钢表示，某种意义上，12生肖比12星座更容易推广，容易延伸，因为它可以形成中国特色的十二个动物形象，它作为一种特定的符号，带有包括生理、健康等一系列的属性，可以涵盖比星座更为宽泛的内容。

    启动仪式上，也有人表示担心，正所谓众口难调，每个消费者群体的爱好，兴趣各不相同，而在广告征集中，过于大众又往往缺乏亮点。如何使征集的广告能满足大部份人的喜好？

    这点，李光斗表示，受到非议是无可避免的，任何一个广告都会有说好的，也有说不好的。企业不应有太大压力。中国鲜有做的出色的贺岁广告，恒源祥08版的贺岁广告出名了，但还存在一定差距。恒源祥此次通过征集增加广告与消费者的互动性，本身也是一次企业对于贺岁广告的伟大尝试，未来也是值得各个企业学习和借鉴的。

    据悉，最终的09版恒源祥12生肖贺岁广告采用结果将于2009年1月10日公布。届时，10万大奖花落谁家，大家试目以待。

    贺岁广告PK贺岁电影

    谁将成为新春荧屏新宠？

    不管怎么说，恒源祥肯花“10万元购买12生肖贺岁广告脚本”，这点不难看出，恒源祥对于贺岁广告颇费功夫。而在贺岁广告上下功夫的并非只有恒源祥一家，2007年，还有一部贺岁广告片也倍受影响，这就是中国移动为庆祝自己20周年，炮制的姊妹篇《命运呼叫转移》，这电影硬是给拍成了贺岁版的广告片。

    企业之所以有如此一掷千金的豪气，源于业内对春节“冲动型消费”的认同。因此，如今的春节，荧屏热闹的不仅是贺岁电影，如今就连贺岁广告，也都成了企业抢占的地盘。

    贺岁档期向来硝烟弥漫，这点与中国传统不无联系。岁末年初，元旦，春节和元宵这三个节日几乎联在了一起，中国人进入了休整期，这是典型的农业国家的生活方式。在这段日子里，人们是应该通过各种方式欢乐起来的，看戏便是一种传统，以前是台上，现在变成了银幕上，电视上，于是“贺岁片”便适时地出现了。

    “贺岁片”这一说法虽然是由香港传入内地的，但其产生的源头却来自于梨园行当的传统，每到年末那些大小名角们都会不计报酬地进行几场演出以答谢观众。所以，贺岁片看得是戏，不热闹不成戏。

    “贺岁”之“贺”有“祝贺”、“庆贺”、“恭贺”之意，“岁”即“年”，所谓“贺岁”就是“庆贺新年”，是对具有悠久历史传承的中国农历新年的祝颂。春节在中国的节日序列中是一个极隆重的节日，在民众心中有着不可动摇的地位，所以商家都格外关注春节这一商机，届时大做广告文章。于是，也就有了所谓的“贺岁广告”，且以其独特的目的诉求、广告创意和内容表现而成为广告百花园中的新花丛。

    在电影中，热闹好看是贺岁电影的标准之一，那些艺术影片可以靠边站了，而喜剧片，功夫片便成为了贺岁电影的主流。

    然而对于贺岁广告，鉴于脚本时间的限制，要让观众记住，这就需要广告的创意人员使出些非常的手段，而如今广告影视化，正逐渐成为一种拍摄的趋势。通过对广告脚本的编写，将广告分成若干有联系的剧情，相互串连也是当今广告拍摄的一种方式。有情节的剧情设计使得观众在欣赏广告之时，尤如看一部电影短片。

    如今的电影票越来越贵，生活节奏越来越快，刁钻的观众少了份泡影院的闲情，而将这份对贺岁的热情从影院转向了电视荧屏，这也为贺岁广告创造了巨大的空间，贺岁广告PK贺岁电影，谁将成为荧屏新宠？恒源祥十二生肖广告能否受到观众的喜爱，其结果，要等到09新春到来。

来源：恒源祥