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李宁”涨价遭遇尴尬 未来发展令人堪忧
Θ联科绣花网[乐绣网] 服装信息-服装市场  Θ添加时间:2012-09-20

  “李宁是被吊在中间的一个品牌,最好的算不上,最贵的也算不上,最实惠的更算不上,价格上涨的速度比品牌的宣传速度快了N倍,款式技术上被耐克、阿迪达斯越落越远,价格上却越来越近。”涨价之风向体育用品蔓延之际,面对李宁公司高调表达涨价的态势,消费者表达了自己的不满和担忧“李宁是被吊在中间的一个品牌,最好的算不上,最贵的也算不上,最实惠的更算不上,价格上涨的速度比品牌的宣传速度快了N倍,款式技术上被耐克、阿迪达斯越落越远,价格上却越来越近。”涨价之风向体育用品蔓延之际,面对李宁公司高调表达涨价的态势,消费者表达了自己的不满和担忧。

    笔者调查,李宁涨价,极有可能遭遇消费者不买账的尴尬局面,而同时又面临市场被瓜分的危险,未来堪忧。

    消费者不买账

    在北京西单的李宁专卖店,销售人员告诉笔者,2011年春季上货的羽绒服比2010年冬天大约贵50元。

    笔者看到,新款短袖T恤大约200元,新款长裤的价格在300元以上。对于涨幅20%的传闻,销售人员说,依他的感觉,目前服装类涨幅不大,大约8%。鞋类涨幅较大,在100元区间。

    谈及涨价的原因,这位销售人员说,原料上涨只是很小的一块,尤其是对衣服而言,主要是设计和推广费用的增加。他指着货架介绍说,现在的运动品牌都走休闲路线,颜色、款式越来越丰富,设计成本大量增加。“代言人变成了林志玲,推广费用大大增加,这些都会反应在服装的成本上。”

    笔者提出:“有人说现在的李宁是赶追世界一线品牌,所以价格上得先追上去?”销售人员回应说,耐克等一线品牌的鞋子和服装也会出现开线等问题,李宁在质量上可以赶上一线品牌。

    对此,消费者并不买账。受访的一位消费者说:“前些天看上一款李宁旅游鞋499元,我觉得再添200元能买个三叶草了,果断没买。”

    在北京西单的耐克专卖店,笔者看到T恤的价格基本在200-300元左右,与李宁品牌质量款式相仿的T恤价格基本是200元。笔者随机采访了几位消费者,他们均表示,如果李宁的价格赶上了耐克,肯定会选择耐克。

    笔者随后走访了阿迪达斯专卖店。阿迪达斯的销售人员告诉笔者,目前没接到涨价通知,他本人也没感觉到价格有提升。关于“如果耐克和阿迪达斯价格上调,还会不会买?会不会选择其他品牌代替?”的提问,随机采访的消费者大多表示,会减少购买,购买时会犹豫,但必须购买时还会选择。

    销售人员说,李宁在今年2月就将7月-9月的货品订好,“厂家在接单时已经把款式确定,此外,也是按照样品产品吊牌的价格来生产和标价。”因此,在未来半年内,不太可能会出现价格的浮动。

业绩堪忧

    中国体育用品上市公司2010年中报中,李宁营收45.046亿元,净利润15.6%;同期,安踏营收34.531亿元,净利润27.2%;中国动向营收21.453亿元,净利润44.1%;特步营收20.402亿元,净利润21.8%。李宁营收排名第一,净利润率排名最后。

    业内人士解释,之所以出现盈利不利的局面,是因为李宁为了配合换标战略,尽快消化掉老标库存,在去年前两个季度(即2010年中报的会计期间)对老标库存采取了“低价换高周转”的清库策略。

    然而,李宁公司从去年第三季度更换新商标到现在已经一年,在不久前的李宁牌产品订货会上,遭遇了订单大幅下降。

    在李宁公司2011年度第三季度李宁品牌产品订货会上,按零售品牌价计算,订单金额年下降超过8%;批发价跌幅约为14%,鞋及服务产品订货量跌幅约为17%,唯有平均零售价上升了大约10%。

    与此同时,在3月公布的李宁公司年报上,到2010年年末,亏损额累计达到2.013亿元。

    在过去十几年间,李宁品牌的成长基本模式是渠道的扩张,从六七年前的1000多家店,到现在7900多家店,李宁公司的规模迅速膨胀,然而随着整个中国在生产、销售等各环节成本的上升,包括零售通路成本的加大,李宁将背负更重的行囊,这恐怕是当初渠道疯狂拓展之时,所未料及的。

    李宁从去年第三季度开始更换新商标,用意在通过品牌形象的提升来获取品牌溢价,进而推高吊牌价。

    在国际一线运动品牌纷纷降价占领市场之时,李宁逆势涨价的举动,恐怕将遭遇消费者不买账的境况,换新标推高吊牌价的如意算盘也难免落空,公司日益下滑的业绩足以让李宁“吃不消”。

    未来如何赢得市场

    未来的李宁用什么赢得市场?

    李宁面对的竞争,除了做运动出身的阿迪达斯、耐克等品牌以外,像H&M、Zara等非体育类用品专卖的品牌,目前也在试图从休闲服饰中分一杯羹。

    李宁公司总经理张志勇透露,李宁品牌主力的价格段是在250元到390元之间,大约占了70%的比例。而以耐克、阿迪达斯为代表的外资高端品牌也纷纷通过降价、搞促销等手段,向中端市场靠近,李宁的品牌影响力显然还难以望其项背。

    同时,大量在二三线城市占领市场的国产品牌也有了足够力量从低端向中端前进,中端市场的未来竞争注定是异常激烈的。

    眼下,尽管面临成本上涨、货品供应不足的压力,但耐克、阿迪达斯都不敢轻易涨价,想涨又不敢涨太多,不少代理商预测,10%的涨价幅度或许已是极限。

    此时,李宁公司执意表态:“由于受到工资和原材料成本的影响,预计今年成本平均上涨20%,产品价格将有两位数增幅。”李宁有限公司对外事务与公关总监张晓岩表示:“现在成本上升得厉害,你去问问,哪家企业价格不上涨才有问题。”这样的公开表态,很可能影响市场成绩。

    采访中,不少消费者,将此时的高调表示视为跟风涨价,对此颇有微词。值得注意的是,所谓的原材料棉花,是否会一直涨价尚存在疑点。中期研究院研究员汤瑜表示:“自从中国加入世贸组织,棉花每年都有缺口,中国每年都会有进口,上半年主要使用美国棉花、下半年主要使用印度棉花,10月份之后,国内新棉花上市,在市场调节下,棉花价格自然会下跌。”而棉花供求将不会出现异常状况,价格自然不会出现大幅波动。

来源:乐绣网网友‘hefeng110’添加
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