经过30多年的改革开放，中国市场总规模已扩大了70倍，从早期日本家电品牌，到后来的欧美品牌，紧随其后的是民族品牌的壮大，以及近年来山寨品牌的兴起，中国市场形成了一个多层次多来源的品牌格局。

　　1、当前中国消费者的品牌选择

　　自中国加入WTO以来，在国际统一大市场的洗礼中，中国品牌发展迅速。随之在从中国制造到中国创造的转型过程中，中国品牌已成为国内城乡居民品牌消费的主体，并已占据8成以上的市场份额。其中，以知名中国品牌与合资品牌为主，约占60%的市场份额。

　　目前，山寨品牌在中、低端市场中已成为不可忽视的力量，这些品牌主要出现在手表、运动鞋、西装、内衣、手机等产品类别中。如同所有发达国家走过的道路一样，中国品牌创新的起步是模仿，山寨品牌正是从中国制造到中国创造转型过程中的阶段性副产品。中国社会大量中低收入群体的存在，以及知识产权保护的力所不及，形成了近几年的山寨现象。

　　由于中国品牌的壮大，纯粹的国际品牌在城乡居民消费中的比例只占10%左右，但在高端市场中，国际品牌仍占据重要地位。当前的中国民族品牌多靠营销噱头和外观取胜，这在快速膨胀的初级市场阶段显得简单有效，但当经济发展速度回归理性，性能和质量带给消费者的利益与价值才是品牌力的基石。

　　根据国内城乡居民18种日常用品的品牌消费，中国品牌市场表现为三类格局。

　　第一类是国际品牌和中国品牌的均势市场，其中以手机为代表。在此类市场中，国际品牌具有传统优势，中国品牌的发展面临较强的壁垒。

　　第二类是品牌混战市场，如手表、内衣、西装等。在此类市场中，有三成以上的消费者不了解自己的所用品牌，这说明消费者在这些产品上，尚未建立很强的品牌意识。中国品牌如果能够学会引导消费者进行品牌消费，则可将品牌意识较弱的趋势转向并忠诚于自己的品牌。

　　第三类是中国品牌的优势市场。其中，部分消费品由国产品牌占据绝对主导地位，如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于产品的同质化和食品饮料的地缘性优势，中国品牌还是有比较稳固的优势地位。而在其他产品，如电脑、剃须刀、微波炉、空调、运动鞋、电视、洗衣机等，中国品牌占据主导地位，但国际品牌也占据一定份额。值得关注的是，在此类市场中，国际品牌在中高端市场中占据很大份额。因此对于中国品牌而言，如何进入高端市场并得到认同是个重要课题。

　　2、未来品牌消费趋势

　　我国城乡居民的实际品牌和理想品牌的消费差距，揭示了影响未来市场的品牌消费的潜在驱动力。未来的品牌格局如何，将是潜在消费趋势和中国品牌、国际品牌等各类品牌的实力博弈共同作用的结果。现实和理想的差距在某种程度上反映了未来的发展趋势。

　　首先，中国品牌仍将面临来自国际品牌的强势冲击。在城乡居民的理想品牌消费中，国际品牌占据近四成的意向份额，相比当前仅10%的实际份额，意味着三成消费者对国际品牌的憧憬。而随着国内居民收入的提高、人民币汇率的变化、国际品牌的价格不断降低，其价格将更容易被中国消费者所接受，中国品牌将面临更加严峻的挑战。尤其在高端市场中，国际品牌的意向份额占据绝对优势的地位，这意味着在条件允许的情况下，城乡居民将毫不犹豫地倾向于国际品牌。

　　另外，如前所述，山寨品牌只是中国制造到中国创造转型期的阶段性产物，从数据显示的趋势来看，在有条件的情况下，城乡居民的理想消费中几乎不包括山寨品牌，而山寨品牌最终将趋于消亡。一方面由于中国经济的持续发展以及由投资驱动向消费驱动的结构转变，将带来居民收入的快速增长，消费者有能力选择正规品牌；另一方面知识产权意识的提升和监管力度的增强，市场将更加正规化。

　　3、中国企业面临的竞争环境

　　当前中国市场的品牌消费形成了多层次多来源的品牌格局，也可以说处于竞争最为混乱的时期，这对中国品牌，特别是民族品牌的发展形成了较为有利的时期。未来的市场发展将趋于更加有序，并主要表现为民族品牌和国际品牌的再次较量。

　　当前从整体市场来看，中国民族品牌占据着份额优势和价格优势。在未来5-10年，国内居民收入将迅速提高，中产阶级规模迅速扩大。通常，当发展中国家进入经济高速增长时，居民收入增长往往低于GDP增长，更多的储蓄用于投资和再生产。而当进入经济增长稳定期时，经济增长主要依赖消费驱动，居民收入增长将超过GDP增长。同时，人民币升值也是可以预期的事情，这意味着未来中国居民对于国际品牌的消费能力将大大提高，中国品牌将丧失价格优势，这将给中国品牌带来严峻的挑战。

　　在品牌的塑造上，高速发展的中国品牌在这场“快营销、快品牌”的竞争中并不落后，而且手段多样，奇招不断，配之以价格优势，因而占据了相当的市场份额。但是繁荣过后，中国品牌沉淀下什么？中国品牌的文化内涵与服务关怀是否形成？从消费者对国际品牌的期待上，我们还是可以清晰地看到所存在的差距。

　　4、中国企业的品牌战略选择

　　在当前的品牌格局优势下，中国品牌特别是民族品牌需要有前瞻性的意识，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在产品基础和文化内涵上的差距。

　　中国品牌在维护市场地位的同时，需要有计划地规划产品力的提升。当然，产品力的提升、核心技术的掌握、管理生产的经验积累、科技创新等需要时间，而且在简单的“抓眼球“的同时，要为品牌塑造找到文化根基。中国品牌相比知名国际品牌，没有文化的障碍，也没有过往品牌资产的束缚。很多国际品牌进入中国，原有的品牌形象很难与中国的消费者和消费文化对接，全球化品牌战略与定位，给中国市场的运作留有的调整空间非常有限。

　　中国品牌应该利用这一优势，把握好中国消费者的心理，研究目标市场对产品价值的核心诉求，找到自己产品的独特优势，并把独特优势与消费者的价值诉求融合起来。中国的企业家在做品牌时容易犯两个错误，一个是把自己想象与期望的品牌当作消费者心目中的品牌；另一个是只愿做加法，不愿做减法，在品牌和产品传播时，恨不得把所有的优点都告诉消费者，但不知道自己品牌如何赢得消费者的真正价值诉求。产品的独特属性，并不一定是某类产品的最重要属性，安全、尊贵固然是汽车的重要属性，清凉、时尚固然是饮料的重要属性，但是如果所有品牌都强调同样的价值，也就成了一位营销人员所说的“差不多”营销，结果只会让消费者淡忘你的品牌。

　　当前中国品牌需要认清自己产品的市场格局，是均势市场和混战市场，还是优势市场？找到自己的独特价值，从而制定适合自己的品牌突围战略。