经过长期的市场化运作，奥运会、欧洲杯、F1这三大全球顶级赛事已经成为体育商业经营的最高殿堂，它们的成功刺激了各类赛事组织机构的神经，使得越来越多的体育组织向商业领域伸出橄榄枝。很多赛事都在积极地塑造并推广他们的品牌，通过提升赛事本身的人气效应，达到吸引商业伙伴的关注并让他们慷慨解囊的目的。
另一方面，耐克、可口可乐与百事可乐这三大全球性品牌在体育营销方面长期不懈的投入，为整个市场作出了良好的示范； IBM、三星在奥运会上的成功更是让全球各地的品牌，无论传统的产业巨子还是新兴的行业新贵，都开始将品牌管理的思维触角延伸到体育营销的领域。
体育产业自身产业化发展的趋势与全球性品牌市场推广的风尚相结合，为体育营销的发展推波助澜，赞助体育运动已经成为品牌营销支出增长最迅速的一个板块。
这一潮流在定位之父阿尔·里斯的《广告衰落，公关崛起》在理论层面予以呼应之后，作为公关崛起最有力的支撑点的体育营销在实践方面无疑将进一步升级。
体育营销在国内起步虽然较晚，但因2008年北京奥运会的举办，联想成为国际奥委会TOP10俱乐部的首位中国成员，其市场影响力将会使越来越广泛。
体育营销比其他传播手段的回报更大，效果也更深入持久，一旦成功运用，品牌价值将发生增量变化。因此，那些欲晋身为强势品牌的企业越来越倾向于这一手段，营销预算也相应地往这方面倾斜。
好处的另一面是，体育营销对企业传播功能的成熟度要求较高。对于今日的赞助商来说，体育营销不只是让其增加曝光度并迅速返老还童的时髦疗法。在他们准备投身这一潮流时，应充分考虑如何找到运动和品牌之间的平衡点。欲通过体育营销构筑强势品牌，企业必须先在品牌塑造、品牌差异化及资源整合三个方面作更具体深入的考量。这三个因素是体育营销战略的铁三角，它们确保品牌价值的提升成为可能。
品牌塑造：确保战略要素的一致性
体育营销的核心是依托体育运动资源天然的社会效应及大众基础，借力打力，实现品牌认知度与影响力的跳跃。这必然要求整合企业内外资源以形成跳跃的合力，否则就难以发挥体育营销的竞争优势。
不论采用什么级别或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。
2004年，明基斥重金与欧足联结盟，以欧洲杯IT合作伙伴外与唯一“官方数据提供者”的角色，成为赞助国际顶级体育赛事的首个华人品牌。欧洲杯主要从两个方面满足了明基的战略需求：一方面，明基的主要消费人群是18-30岁的年轻人士，他们是欧洲杯的主要受众，欧洲杯的影响力足以调动明基消费群体的关注度；另一方面，这一举措与企业开拓欧洲市场的战略布局相吻合，是明基启动全球品牌攻略的重要环节。明基此前一直在进行欧洲市场的开拓，网络建设已见成效，只差品牌营销的东风来提升当地消费者的购买欲望。借助欧洲杯的影响力提升品牌在当地的认知度，可谓适逢其时。
2004年海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球俱乐部，并聘请该队的王牌球员安德鲁·盖茨出任海尔电脑的形象大使，成为冠名国外俱乐部的第一家中国企业。体育搭台，品牌唱戏，其前提也在于战略要素之间的一致性：墨尔本老虎队曾经在过去四年里连续访华，并与中国国家队和各地方俱乐部多次交手，已经为国内球迷熟悉；而且澳大利亚的市场也是发达国家的成熟市场，对于海尔开拓海外市场无疑是很好的契机。
成熟的品牌对体育营销工具与手段的选择极其严谨，轻易不越雷池半步，以确保市场运作始终立足于稳定的品牌基础之上。如在汽车产业，虽然不少全球性品牌都喜欢与F1方程式大奖赛结伙，但奥迪却坚决选择避开F1烧钱的火场，只是通过世界房车锦标赛、勒芒24小时耐力赛等对量产车具有直接数据价值的比赛博取市场回报，这一选择正在于对品牌与营销关系的洞察。
对于企业来说，品牌定位是制定体育营销计划时必须考量的基准线，就这一点而言，体育营销与其他形式的营销手段相比毫无二致。只有在与品牌定位及发展战略保持高度一致的情况下，体育营销与品牌之间才可能形成最大的合力，这是品牌的基本生存法则。
差异化提升品牌价值
体育营销的另一个重要特性就在于资源的差异化。
体育运动有其内在的精神与文化，有着极高的社会认同度，对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质，都能起到立竿见影的效果，这正是企业最注重的差异化资源，将品牌与这一资源嫁接能起到“四两拨千斤”的效果，形象、直观，而不需费太多周折。
明基2003年冠名新浪狮篮球队、2004年赞助欧洲杯，其原始出发点就在于体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念“享受快乐科技”十分切合，可以让明基迅速超越IT市场高度同质化的竞争局面，成为一个高识别度的品牌，进而与消费者建立紧密的关系。
著名饮料品牌红牛则通过嫁接NBA具有强烈市场辐射效应的品牌文化，充实品牌内涵，进而夯实品牌大厦的基石，在国内饮料市场独树一帜，构筑强有力的竞争壁垒。作为国际功能饮料第一品牌，红牛在中国市场的品牌策略一直比较单一，只强调其功能性，并未给品牌赋予具有市场认同性的价值，“困了，累了，喝红牛”的广告语在中国一打就是8年。在其他表现强劲的饮料品牌的压制下，红牛的市场表现一直不温不火。随着消费者消费习惯的调整及对品牌内涵、文化价值认识的调整，红牛面临着品牌老化的危机。为实现的复兴，红牛决定强化品牌的差异化效应，基于功能饮料与运动的天然联系，确立“活力、动感、时尚”的内涵，凸显品牌运动化的价值。由于“小巨人”姚明的加盟，NBA已成为在中国最具吸引力的运动，最能代表国际化、动感、时尚的潮流，因此红牛以三年近亿元人民币的代价获取NBA中国核心合作机构的资格，并成为NBA中国区域指定运动能量饮料，以"我的能量、我的梦想"为中心，展开一场在公关活动、广告宣传、终端促销、包装创新上全方位进行的整合营销攻势，实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。
整合营销，发挥资源平台效应
体育营销的关键是整合资源，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。
要实现这一目的，企业必须善用两大手段——策略性传播整合与促销性活动整合，二者相辅相成充分发挥资源的边际效应
策略性传播整合的目标是通过整合运用各种营销手段提升品牌人气与眼球效应，迅速强化消费者对产品的认知度。这需要企业能够灵活运用策略，对传播方式进行创意性策划。
2003年2月，奥克斯参与赞助在广州举行的中巴足球对抗赛。赛前，奥克斯策划发起“奥克斯空调中巴国际对抗赛有奖竞猜”及“谁是最可爱的人”评选活动，提前预热市场。活动实施过程中，奥克斯为中国队首粒入球准备了特殊的“未来之星”金球。这一系列活动的策划设计了吸引消费者关注的传播因素，并创造了良好的传播题材，不少媒体因此主动成为奥克斯品牌传播的阵地。事后经媒体监测公司评估此次活动的传播版面及时间折算成广告费将高达2亿元。
促销性活动整合，是将体育事件资源与促销活动相结合，实现品牌传播与市场销售之间的互动，驱动渠道，直接影响消费者购买决策。如奥克斯在电视转播高空传播作用于市场的同时，承诺凡持有该场比赛门票或训练票的消费者均可在全国范围内抵作100元人民币用于购买奥克斯空调。此举直接拉动产品的销售，取得了十分良好的市场效果。
明基赞助2004欧洲杯，同样将策略性传播与促销性活动有效地结合在一起。赛前，明基北京、上海、广州等十个中心城市主要电子卖场，举行“BenQ带我去欧洲——幸运大招募，梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。明基新产品现场展示和热卖活动，在“踢开欧洲杯之门”、“桌上足球运动”、联机电脑足球大赛等游戏的辅助下，吸引了众多消费者。明基还抛出极具诱惑力的促销方案：凡在指定地点购买明基品牌一定金额单件产品的消费者，就能获得明基送上的欧洲杯特别礼品，其中为数不少的幸运儿还将获得最大的“礼品”——亲赴欧洲杯现场看球。同时，明基推出Joybee DP200欧洲杯限量版纪念MP3，借欧洲杯的吸引力与人气基础拉动产品热卖，并将明基是欧洲杯IT赞助伙伴的信息传递给市场终端，在品牌与产品之间形成连结与合力。这一营销工程不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶：活动结束之后，明基在欧洲的认知度明显提升，品牌档次得到提升，订货量直逼索尼。
明基欧洲杯整合营销的成功表明，体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激现实的销售。这种注重实效性的整合营销运动，能直观地显示出品牌与体育资源进行链接的市场效果。
体育营销对构筑强势品牌的作用将越来越明显，但我们同时也看到，要运用好这一市场工具，企业仍需在战略整合、创意、执行力等传统要素上下足功夫。
