很多家纺企业要想进入北京大型商场销售，显得相当吃力，不少企业还惨遭淘汰的结局，一些厂家掉转方向选择了专卖、直销等销售模式，但高昂的营销成本有时逼得企业几乎处在"零利润"的边缘。为了解开家纺企业入驻北京商场的困惑，记者深入采访了北京贵友大厦家居部经理金霞和翠微商厦牡丹园店采购经理李娜。

　　新生品牌缺乏磨合意识

　　"贵友商场偏爱一些成熟的知名品牌是一个事实，因为他们的质量、花色、品种、流行趋势更符合市场要求，销量更顺畅，但也不排除会物色、培育一些具备良好市场前景的新生品牌。"北京贵友大厦家居部经理金霞对记者说，"在选择家纺行业新品牌上，首先考虑的是产品质量，其次是信誉保障"。

　　金霞告诉记者，很多的家纺企业在与贵友商场的部门经理协商时，往往太急功近利，家纺品牌在与商场的沟通中往往追求一次性效果，没有耐心与商场进行充分交流，部门经理不熟悉和了解企业的产品，新品牌自然也就很难进驻商场。因此，准备进驻商场的新生品牌必须与商场多接触、多交流、多磨合，让商厦各部门经理对企业的产品有一个全面的、多方位的、立体化的感知。

　　与此同时，新进品牌必须清醒地认识到，商场在选择品牌时，其启动过程有个历时长的问题。首先要将新的品牌备案，然后与原有的品牌一起进行考察、分析、对比，如果确实可行，再在商品调整时加以考虑。而此时，许多品牌往往焦虑不安，纷纷猜疑，有的品牌因为底气不足自愿退出竞争筛选。

　　淘汰出局不因关系疏密

　　"在采购的过程中，我们常常听到一些老牌家纺企业抱怨，北京市场难做，是因为不懂得如何融合'关系学说'。其实，这是一种错误的认识。"翠微商厦牡丹园店采购经理李娜对京城风靡一时的"关系论"一针见血地说，"我们建立起来的一整套完善的淘汰机制，完全是市场经济自由竞争的结果，这里面不存在丝毫的人为关系。"

　　她解释说，商场在追求经济效益与社会效益最大化的今天，任何厂家不可能凭借某种所谓的"关系"，单凭微薄的销售数额长期盘踞着店面的有利位置，翠微商厦采取的是末位淘汰制，家纺专柜销售数额连续三个月排名倒数第一的将被清除出局。

　　她建议，进驻翠微商厦的家纺企业要打消这种"心理顾虑"，翠微为厂家提供的是公平、有序、透明的竞争平台和市场环境。

　　然而，李娜也承认，一些厂家因为某种原因比如产品换季、新产品脱销、短期结构调整等，其销售数量可能出现短期下滑，考虑到这种品牌销售比较稳定，人气指数较高，也掺有一定的感情成分，保留该品牌继续销售，但这种情况只是作为个案处理。

　　产品要与商场定位吻合

　　"企业的产品是否与商场的消费需求相符，也是决定新品牌能否进入北京商场的一个重要原因。"北京贵友大厦家居部经理金霞举例说，贵友的商品定位是"都市时尚的中高档百货"，要求产品具有都市时尚感，有自身特色，价位以中高档为宜。如果在北京燕莎，一套家纺产品可能卖到十几万元，而且销售很好。但是这样的产品如果拿到贵友大厦就很可能一套也卖不出去。另外，一些家纺品牌在产品设计上全国统一化，没有注意到南北方人的喜好差异，不符合北京人的消费诉求。一些品牌在上海等热销的产品，拿到北京往往会遭到冷遇，很难形成东南沿海城市火爆的场面。"北京人偏重于高雅、大气的家纺产品。"金霞对此强调说。

　　翠微商厦牡丹园店采购经理李娜也举例认为，牡丹园店作为新开张的社区店，就是迎合周边社区消费者物美价廉的需求，牡丹园店暂时不会大量引进高端品牌，而主要以中档消费人群为主，同时配以大众品牌，高档品牌主要是提升店面形象，满足部分消费者的需求。

　　由此看来，家纺品牌如果能够抓住不同商场的消费群体，提供不同的、多样的、适合不同商场消费层次的产品，对于进入北京的大型商场是十分有益的。

　　宣传要贴近目标消费群

　　北京贵友大厦家居部经理金霞指出，有些家纺企业在宣传上，把各种各样的展会做得红红火火，却很少在大众媒体上做宣传，结果造成产品在家纺行业内非常出名，消费者却鲜有耳闻，产品的宣传不能将目标对准最终的消费群体，销量自然上不去，也就很难得到商家的认可。同样，还有部分企业在全国媒体上广做宣传，但宣传的重点并不突出，在北京众多的家纺产品中宣传力度不够，知名度不高，也很难进入北京贵友大厦这种坚持"名品进名店"的大型商场。

　　抓住产品特色，有针对性、有重点地在北京市场上进行宣传，提升产品在北京市场上的知名度，是新品牌进入北京大型商场的重要条件。(刘雁飞　吴迪)