纵观讨论的内容,不外乎两个方面,即品牌崇拜论和品牌无用论。
“品牌崇拜论”认为,品牌是制胜的法宝,是无所不能的利器,只要将品牌做到一定程度,就高枕无忧、一劳永逸、坐享其成了。
“品牌无用论”认为,品牌是毒药,是浪费资源的罪魁,只要谁想做品牌,必将是万劫不复、坠入深渊。
其实,这两种关于品牌的论调都是有失公正、十分偏颇的。造成这种极端认识的原因,不外乎理论方面的推理和实战方面的总结。
无论是推理还是实践,我们都不能离开其最基本和原始的东西。
有些作者,包括部分著名营销专家,在没有弄清“品牌”最原始的属性、概念、内涵、本质的情况下就妄下结论,首先是治学的不严谨,其次是对很多营销工作者的不负责。
二、什么是品牌
所谓品牌,就是产品的牌子,就这么简单,这么朴素。
品牌就是产品的标签,包括:生产者、产品类别、特点等内容。就象人的名字一样,张三、李四、王二麻子一样简单。
就其名称、标志而言,无所谓好、坏之分,但就其核心内容而言,就有天壤之别了。就如同人的名称一样,区别并不太大,但人的人品、信誉、能力,就相差万里了。
如“岳飞”这个名字,是一个比较平常的名字,但却被后人尊为民族英雄,而永垂青史,因为他精忠报国、爱民如子。
而“秦桧”的名字,从字面上讲还是不错的,但由于他误国害民、奸佞阴毒而遗臭万年。
王麻子名称并不雅观,但“王麻子剪刀”却是前些年家庭主妇的至爱。草包,是一个老济南人的不雅诨号,“草包包子”却是济南的一道名吃,而风靡泉城。
所以,品牌的名称并不是最最重要的,而最重要的是支撑品牌的质量、技术、服务和信誉。
三、品牌的核心(DNA)是什么?
品牌的核心就是信任。
让消费者相信你的品牌、忠诚你的品牌。
要做到这一点当然不容易,但只要你用心为消费者着想,就会取得消费者的信任。就如同交朋友一样,一定要踏踏实实、实实在在,要以心换心,来不得半点虚。
这个道理,就如同一句哲言中说的那样:“给予他所需要的,才会得到你想要的”。
“巨能钙”事件、“光明牛奶”事件、“雀巢奶粉”事件,无不说明了这个道理 :谁真心为消费者着想,谁就会得到消费者的青睐;谁欺骗消费者,谁就会被消费者抛弃、惩罚,一次欺骗都不可以。
四、如何才能获得品牌核心竞争力?
要打造一个强势的好品牌,就要得到消费者的信任,要获得消费者的信任,就要从以下几个方面做工作:
1、 品牌的定位:
定位理论,无疑是对营销整体系统的一次巨大贡献,是具有里程碑意义的。定位理论的实施,使企业在营销和品牌建设中,找到了明确的方向,给自己的企业和品牌找到了一个合适的位置。
微软就是要做最好的操作系统,IBM就是要做最好的商用电脑,三星(SAMSUNG)就是要建设一个数码王国,诺基亚就是要设计、生产出最具人性化的通讯工具,沃尔玛就是要成就天天低价的商超帝国,百事可乐成为了年轻人激情、时尚的首选饮料,海尔电器成为了国产电器最放心、服务最好的品牌。因为定位的准确,所以他们成功了。
再看一看我们的很多企业,娃哈哈的饮品本来销售的很好,却一时头脑发热,造了白酒,使很多消费者感觉到白酒中掺了水,饮料中可能有白酒的成分;
五粮液白酒本来是很好的国酒品牌,现在又上马了汽车,让人感觉到白酒中是否有汽油的味道,一个造酒的企业造汽车能够专业吗?造出的汽车是否像一个喝醉酒的醉汉一样东倒西歪呢?反正我是不敢购买使用。
品牌可以延伸,但一定要有谱,要遵寻规律。不要在市场和金钱面前迷失了方向,失去了自己原来的定位,到头来使自己的老本也丢失了。奥克斯梦断汽车业,就是一个典型的例子。
2、 品牌传播:
首先声明,品牌传播需要广告,但不纯粹是广告,需要在各个细节上做文章,要让消费者感受到来自品牌的关心。
百事可乐对中国青少年体育事业的关心和赞助,使得青少年更喜欢这个品牌。吉利汽车,高举民族品牌的大旗,高呼“做中国人买得起的汽车”的承诺,打动了众多的消费者。三星手机外型的多样性和色彩多样性,满足了年轻消费者个性张扬、追求时尚的需求。
传播有广告传播和口碑传播,无论哪种传播,都要紧紧围绕消费者的需求进行。只有做的好,他们才能感受到好,才会说好;不是你说的好,他们就会说好,感到好。感觉不好,消费者会认为你挂羊头卖狗肉——名不符实,反而会适得其反,弄巧成拙。
海尔空调为了广东的一个客户需求,用飞机紧急运送一台空调的事件,虽然多少有些炒作的成分,但确实实现了“海尔,真诚服务到永远”的承诺。
品牌传播需要差异化,需要事件,需要新闻点,但都要围绕消费者和消费者的需求和利益进行。
要由过去的“请消费者注意”,改变到“请注意消费者”上来。