品牌只有像专业选手那样参与竞赛，才有更大的机会获胜。
作为2008年奥运会之前最盛大的体育赛事，带着浓厚商业氛围的德国世界杯足球赛无疑成为了一个十分耀眼的财富符号。拼抢官方赞助身份、押宝足球大明星、开发相关产品……一个又一个响亮品牌被注入了浓浓的世界杯元素。世界杯与其说是绿茵豪门的决斗，还不如说是商路劲旅的厮杀。
世界杯、体育与品牌营销已成为一个被过度谈论的话题，就像本杰明·格雷厄姆所说，人们一旦认定了一种趋势，就忘记了股票的价格。世界杯也一样，当人们过分谈论它的价值的时候，往往容易忘记它的价格。
关于体育营销，一些普遍的观点包括：体育营销烧钱的占70%，而真正能通过这个赚钱的也就是三成；一个品牌要想在世界范围内提高1%的知名度，靠广告的话，要烧掉2000万美元，而赞助大型的体育比赛，同样的钱能把知名度提高10个百分点；又据说，要是搞赞助的话，要额外花上3至5倍的价钱用于配套活动，方可显现较为良好的效果。
高成功率往往会出现在竞争不充分的初级市场中。显然，世界杯是一个发展多年、被世界所有最重量级的品牌注目、被顶级的广告公司进行了充分挖掘的市场，而不是一个初级市场。要想利用这种顶级赛事进行品牌营销，那可不是拍拍脑袋就行的。从感性到理性，还是不够，品牌只有像专业选手那样参与竞赛，才有更大的机会获胜。
专业级的玩法
顶级的赛事是顶级厂商的游戏，这不仅仅是因为他们有钱，更重要的是他们更专业，更知道如何花钱才更“值”。由于他们之间，也在进行着激烈而充分的竞争，一定会把价码提高到适合专业选手玩的水平。
世界杯官方赞助身份是商家们格外眼热的肥肉。因为，谁能拿到这个门票，谁就能够搭乘世界杯这艘大船并以独家身份在全球渲染和销售自己的产品。但FIFA在每种商品中只能选择一家企业作为合伙人，因此，今年的世界杯一共只选出15家官方赞助商。稀缺的资源导致了市场的疯抢。经过激烈的较量，现代、富士、可口可乐、飞利浦等世界知名企业组成了赞助世界杯的豪华阵容，而且其中绝大部分都是FIFA的老顾客。
当中最有代表性的竞争堪称阿迪达斯与耐克之间的场外角力。同上届韩日世界杯一样，阿迪达斯再一次取得了第18届世界杯体育用品官方赞助的资格，这就意味着全球许多观众都无法在世界杯转播时看到耐克的广告了。
已经与FIFA签署了长达8年合作协议的阿迪达斯确实让耐克有点英雄气短。但耐克并不是没有还手之力。这位擅长于打擦边球的高手玩起了屡屡得手的老战术：靠赞助明星来制造追星效应。耐克不但在巨星荟萃的巴西国家队上投下了巨资，还一口气赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，而阿迪达斯只赞助了6支队伍。
我们不妨把时间回溯到1984年。耐克与乔丹签订了为期5年、总价格250万美元的合同，在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。这个价目是阿迪达斯或匡威开出价钱的5倍。《财富》杂志也曾刊登过一篇醒目报道，认为就耐克当时的财务状况，签订这个合同实在是个大错。结果却证明，这个合同是个“完胜”的交易，这在很大程度上要归功于乔丹，他超出了许多人的预想。
不要事后认为耐克当年花竞争者5倍的价钱，理所当然会成功。这是成功的策划，同时也是冒险，更少不了运气的成分。有谁能说年赢利大约4亿多美元的阿迪达斯在本届世界杯上投入高达2亿美元的广告费一定物有所值？大多数营销专家所能做的不过是事后一旦成功，就把它总结成精彩的案例，一旦失败就拼命地挖掘其“可笑”之处而已。
当事者阿迪达斯，可不是一个业余选手，从1928年创立之时起，就是一个和体育绑在一起的玩家，他们有着将近80年的体育营销的经验。即便如此，对于他们而言，体育赞助同样是刀尖上的舞蹈，为了获得美国广播公司和ESPN向全美转播世界杯赛事时的独家广告权，他们必须和同样精于策划和计算、一掷千金的耐克公司血拼价格，就当时来看，谁也无法获得一定能盈利的广告价格。
利用世界顶级赛事而进行的营销，是品牌在世界范围的顶级竞争，只有和这个舞台上的表演者有差不多的条件，差不多的手法，才能下场一试身手。
假如一家普通的体育用品厂商，不是阿迪达斯，也没有耐克公司的经验，只以半价获得和他们同样优惠的条件，多半还是要赔钱，因为同样的舞台，创造的价值连一半都不到。
向专业选手学习
虽然没有一家中国企业获得世界杯赞助商的资格，但在球星赞助上商家们却抖尽了威风。TCL以天价签下小罗，奥克斯抛下重金一举签下贝克汉姆等5名足坛巨星任品牌代言人，继上届世界杯聘请米卢为形象代言人之后，再次高打“足球牌”。
就连“久久丫”牌鸭脖子，也想到看世界杯喝啤酒，但是“吃什么”？于是他们和青岛啤酒捆绑，利用世界杯营销他们的鸭脖子。这是一个很好的切入口。无数的小型企业都可以搭乘世界杯乃至其它赛事的便车。
在德国赛场内，很多方案早已经确定了。但大大小小的品牌仍可利用机会，向专业选手学习。
要想像专业选手一样玩游戏，方法也不是特别复杂，说庸俗一点，这就是一个循序渐进的过程。好比是围棋比赛，先是级，然后初段，最后再升到九段。体育营销的级别也非常的多，比如投广告就要比赞助发挥的空间小，确定性要大得多。
比如，你是一家电信公司，准备2008年奥运会有所行动，观察一下德国电信在本届世界杯上是如何花钱、如何赚钱是很有益处的，也许应该模拟一下德国电信开一些项目分析会，总结得失等等。我们可以取得在各个主要国家，如何做广告才更有效的基本分析。
跨越关键障碍
今年的世界杯在15个赞助者的名单中，只有两家德国本土公司。德国公司并没有滥用天时、地利、人和等种种条件，这也说明利用世界顶级体育赛事营销全球化的竞争已经非常充分。
两年之后，2008年在北京举办的奥运会，将出现很多中国公司的名字。TOP赞助商最低的费用是6500万美元，买来这个舞台之后，如何表演呢？花费毫无疑问是专业选手的价格，如果创造价值的能力还停留在业余选手的水平上，赔钱的概率可能要超过70%。
联想在回答公众质疑的时候反复强调其对于成为奥运会TOP赞助商的各种风险和可行性进行了专门的论证和研究，在权衡各种风险和可能后最终选择赞助。柳传志说：“我们在这件事上经过了详细的论证，我们认为不能是为中国人争光而把事情做砸了，那就真成千古罪人。”CEO杨元庆表示：“联想对TOP计划经过两年的周密考虑，对其中的风险已做过充分论证，公司在资金上不存在问题。”
对于大的玩家来说，这种科学的论证绝对是非常需要的。但是客观的关键障碍还是摆在那里，只有跨越这些关键障碍才能成功。
第一， 世界顶级游戏的赞助商，通常都是全球品牌的跨国公司，他们能够利用赞助世界顶级赛事，在全球范围提升销售业绩。假如一个只在国内做市场的中国本土公司，同样赞助顶级赛事，而影响范围只有一个国家，这样创造价值的能力就打了折扣，而购买舞台的价格却不因此而减少。
第二， 巨额的费用与企业的承受能力之间的巨大障碍。TOP赞助商的直接费用将近7000万美元，再加上附属的3～4倍的配套费用，参加一次顶级赞助的成本大约需要2.5亿美元，这个价格已经超过了绝大多数中国企业一年的全部利润。NIKE公司2005年的销售收入为143亿美元，利润13.5亿美元；阿迪达斯2005年的收入是88亿美元，利润4.2亿美元；可口可乐这两个数字分别是231亿美元和49亿美元。作为一个羊毛衫品牌，恒源祥2005年的销售额达到了近5亿美元，他们也成了北京奥运会的赞助商，不知道其花费几何。但是以5亿美元的年销售额那孱弱的肩膀，能否承担奥运这样的五星级营销舞台的费用？这几乎对于所有试图运用奥运进行营销的企业都是一个巨大的障碍。
第三， 由于体育用品和饮料等和体育有非常直接的相关性，所以他们总是体育营销的常客，其赞助结果更容易预期。但是，试图搭乘体育这班车的行业越来越多，假如你是电脑公司或者卖石油的，如何和体育建立相关性创造价值，是一个很重要的问题。IBM、博士伦、施乐这些曾经的奥运会顶级赞助商在合约期满后选择退出。不用问都知道原因—找不到恰当的赢利模式。福特公司就曾经因为每年花费近300万美元仍无显著成效而决定停止对英国足球和欧洲足球的赞助。统计结果表明，合约结束后，公众中只有1%人能把福特的名字与足球联系起来。
这样分析下去，肯定还有第四、第五个障碍。由此看来，参与这种游戏，我们达到现在的专业选手的水准还不够，还要超越。
正如伟大的军事理论家克劳塞威茨所言，从历史上战役的统计结果来看，绝大多数都是强的一方获胜，以弱胜强是被过度渲染了。但是，历史总有以弱胜强的案例，也没有多少战争是通过代数运算达成的媾和。毫无疑问，对于弱小的一方难度要大得多，只有找到自己独特的优势，方能出奇制胜。在营销上也是这样，毕竟营销这门学问还没有科学化到通过数据运算完全可以预知结果的程度。
链接：
世界杯并非只是营销机会
——访飞利浦电子中国集团首席营销官陈继钧
采访：王 丹 撰文：邹 健 P=陈继钧 M=《周末画报》
M：据悉飞利浦今年对世界杯赛事的支持力度大大超过了以往，是基于何种考虑？
p：自1986年墨西哥世界杯以来，今年飞利浦已经是20年来第六次赞助FIFA世界杯。今年赞助世界杯不同以往的是，飞利浦第一次作为世界杯的官方合作伙伴。同时，也是首次获得世界杯消费电子类别的独家赞助权。
FIFA世界杯为我们提供了展示品牌定位的平台，助推产品销售，可与社会相关方面建立和巩固关系，同时增加员工的自豪感。
不过，于飞利浦而言，世界杯并非只是营销机会，我们不懈追求的是全面提升人们的体验。比如飞利浦照明方案使赛场的灯光科学而明亮，Vidiwalls大屏幕则能帮助观众更轻松地观看比赛，等等。
M：如何把世界杯和飞利浦的产品联系起来？如何利用参与某种体育赛事提高飞利浦的品牌形象？
P：飞利浦的品牌承诺“精于心 简于形”已经渗入到产品的方方面面。但凡说到技术，简练精准无疑是被高度推崇的，这恰好也是足球的魅力所在。大家能通过世界杯这一平台进一步了解飞利浦的品牌承诺，飞利浦的品牌形象也将得以深化。
M：据悉赞助体育赛事的成功率只有30%，飞利浦在这方面如何规避风险？
P：30%这个数据我们不了解其出处，但相信风险总是与投资并存。事先缜密的调研分析和前期充分的准备工作会在很大程度上避免问题和风险。此外，我们只选择与飞利浦的品牌形象相吻合、并适合飞利浦的赛事来赞助。 （撰文：孟庆祥 张锐）
